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膨化、薯片类产品：利润在下降 　　在各种休闲食品中，膨化、薯片产品占到了整个休闲食品行业近30%的份额，是城市家庭消费综合指数排名较高的产品，一半以上的家庭曾购买过此类产品。 　　因此，本文以油炸和挤压型的膨化、薯片产品为研究对象，试图梳理出这类产品现有的市场现状。本类产品的代表品牌有上好佳，乐事，好丽友，可比克，盼盼，妙脆角等。 　　消费特征 　　中小学生、年轻女性为主要目标市场。前些年，中小学生一直是消费主力，而近几年，具有高中、中专、大专学历，18-24岁的年轻女性成为引导消费的主流群体。这部分人群购买力强，重复购买频繁，对新品的接受度高。而对中小学生而言，价格、口味仍是他们关注的重点。 　　健康是趋势。随着人们生活水平的提高，以及食品安全问题的时有发生，人们对自身健康日趋关注，安全、天然、营养、卫生，正成为人们对食品消费的主要诉求。谷物膨化类需求的增加，低盐、低油、低脂、非油炸产品的不断推出，正是膨化、薯片这类一产品顺应消费需求的积极应对之策。上好佳广告片中非油炸、无返式脂肪的宣传，就是对这一理念的诠释。 　　口感决定重复购买。市场容量的不断扩张主要来源于两方面：新的消费者不断加入和吸引老的消费者重复购买。短期来看，第二种因素在提升企业短期销量和市场占有率方面发挥着更重要的作用。休闲食品是典型的快速消费品，购买的随机性很强，一旦消费者有机会品尝到你的产品并接受了你的口味，消费者就会产生重复购买，这就是很多企业安排大量免费品尝、试吃的主要原因。上好佳公司几乎在每个周末、节假日都安排重点产品的免费品尝。 　　时尚增加吸引力。追求个性、品味独特、引领时尚正成为很多年轻人的价值选择和追求。比如周杰伦代言的可比克，充满个性和张扬，这就是在产品同质化严重的大背景下，企业通过加入不同的时尚元素来实现品牌差异化的举措。相比而言，上好佳公司的时尚元素稍显逊色。 　　品牌决定产品价值。休闲食品的科技含量不高，进入壁垒低，同质化严重，所以产品的价值主要取决于品牌价值。整个行业价格体系基本分为三个梯度，一是以上好佳、乐事为代表的外资品牌第一梯度，价格最高；二是以可比克、盼盼为代表的国内品牌，价格居中；三是以子弟、天使等以局部市场为中心的品牌，价格最低。这一行业要想获得高利润，必须要具备很强的品牌号召力。 　　营销现状 　　一、产品种类众多，口味丰富 　　为满足众多消费者的口味差异以及“求新”心理，各厂家不断推出创新型、延伸型产品。例如上好佳的膨化、薯片产品有200多个口味，300多个SKU。分别有膨化、袋装薯片、罐装薯片三大类，袋装、罐装薯片又分为经典系列、创新系列等；根据口味和习惯的不同，将膨化分为海鲜类、玉米类、西点类、甜品类等。每一个类别、系列下面又分若干口味，从而组成庞大的产品群。 　　另一方面，根据消费者使用的场合不同，又分成不同的产品规格。适合旅行携带的罐装110g产品，适合家庭多人共享消费的90g以上的大包装产品，满足个人消费的40-60g的产品，还有适合零钱不多的中小学生消费的12-18g的产品。 　　不过，如此多的种类和规格，也对厂家的品类管理提出了严峻挑战。 　　二、渠道混合多样，分销网络密集 　　膨化、薯片产品是典型的快速消费品，而快速消费品的最大特点之一就是要让消费者可以随时、随地购买到该类产品，这就决定了此类产品分销渠道的混合和多样。上好佳公司在全国有100多家经销商，300多家批发商，50几家直营零售系统，淘宝商城上设有官网旗舰店。 　　同时，为了保证消费者能在大型超市、连锁便利店、夫妻小店、学校、网吧、ktv、旅游景点、车站、码头等不同渠道就近、大量购买到产品，各厂家需要开发能够维护上述渠道的分销客户，从而形成密集型分销网络。 　　三、促销手段多样，营销费用较高 　　在此类产品的成本构成中，分销和推广成本占了近50%，远超过制造成本、原材料成本的比重。主要原因是前面提到的此类产品的科技含量不高，进入壁垒低，为了争夺市场，企业需要投入大量费用去抢占渠道和吸引消费者购买；惊爆价、买赠、特价让利、组合销售、有奖销售、买断销售等等，促销手段层出不穷。 　　同时，各厂家为满足消费者“求新”的心理，必须不间断、快速地推出各种新品，而推广新品需要花费大量的市场费用。另外，食品的保质期有非常严格的规定，因而，对临期品需要及时处理，这也花费了各个厂家较高的市场费用。在上好佳公司的年度费用预算中，上述费用占到10% 以上。 　　营销策略 　　1、产品多样化。不断推出新品是目前的主要产品策略，新品推出的主要思路有两种，一种是老产品的更新换代，另一种是完全的新口味产品，而后者占了主要比重。很多企业频繁地推出新品，然后依靠市场规律和消费者的选择进行优胜劣汰，因而会出现大量新品面市的同时又有