“Versace for HM”系列2011年整合营销传播策略分析.docVIP

“Versace for HM”系列2011年整合营销传播策略分析 　　摘要：近年来，整合营销传播的重要性越来越被服装行业所熟知。除了传统媒体之外，越来越多的服装品牌开始采取新媒体和线上线下的手段进行整合营销传播，并取得了一定成效。本文对世界顶级奢侈品牌Versace与平价快时尚品牌HM合作的限量设计师系列――“Versace for HM”系列的2011年整合营销传播策略进行分析，研究整合营销传播理论在其系列产品的上市过程中的运用。 　　关键词：整合营销传播；服装；“Versace for HM”系列 　　一、引言 　　服装行业的整合营销传播，对于该品牌的企业来说，是希望能够通过品牌信息、营销信息的传播，达到提升服装品牌知名度、美誉度、竞争力、提高该品牌的市场占有率和收益率的效果。 　　服装营销传播媒体是传递服装企业及产品信息的工具。不同的媒体具有不同的特点，它限制着服装广告意图的表达和目的的实现。不同的媒体，其传播的范围、时间，所能采用的表现形式以及接受的对象都是不同的。服装营销传播媒体的选择核心在于寻求最佳的传递路线，使服装广告在目标市场影响范围内达到期望的展露数量，并拥有最佳的成本效益。 　　目前服装行业的整合营销传播多根据服装产品的特点，以视觉媒体主，如传统媒体中的电视、服装杂志等；新媒体如微博、博客、电子杂志、网络视频等，不仅能让人们欣赏到色彩绚烂的产品和动感的、逼真的产品使用场景，还能提供一个消费者与服装企业即时互动的平台，从而使之成为不错的服装营销传播媒体。此外，更多的服装品牌在广告之外，选择了公关活动、事件及赞助等方式从各个角度进行整合营销传播，亦收获了不错的传播效果。 　　2011年6月21日，HM的2011设计师合作系列“Versace for HM”在全球同步亮相，这是著名平价快时尚品牌HM与国际一线奢侈品大牌Versace合作、由品牌创意总监设计的独家时装系列，这一系列在2011年11月17日在HM全球约300间分店和网上发售，在中国指定门店销售。该系列在销售前夜即引发多家店铺的排队热潮，在诸多店铺更是上市4小时之内全部售罄。 同时，根据HM官方网站给出的2011年财务报表，我们可以看到，在“Versace for HM”系列上市的月份（即2011年11月），HM的总销售额（含增值税）与去年同期相比，增加了9%。 　　二、“Versace for HM”系列2011年整合营销传播策略分析 　　综观“Versace for HM”系列的整个整合营销传播策略，有很多地方是值得我国服装行业学习的，它对事件营销的设计、对每一步整合营销策略的时间节点把握、对卖场终端传播的有效利用、对整合营销传播延续性的把握、对消费者接触点的注重、对整个舆论导向的掌控与操纵等，都体现了其不凡的整合营销传播功力。 　　1.巧妙得当地把握时间节点 　　在正式发售前，“Versace for HM”系列采取了一步步预热、用传媒打造最热议的时尚话题的营销传播策略，同时节奏安排得当。 　　在正式发售前半年的2011年6月21日，“Versace for HM”影片在全球同步亮相使得这次整合营销传播的大幕徐徐拉开，从此，从小道到官方都开始一点一点泄露着此次合作的“天机”，也在一步一步把大众热情勾引起来。对于时尚界人士来说，整个11月，时尚界最大的盛事莫过于“Versace for HM”系列的全球发售。从最初几款海报羞答答的登场，到海内外各国杂志中拍摄的大片露面，再到销售前各路时尚达人和明星们的提前体验频繁上镜，在正式发行的前一个周，一个接一个、越来越大型分量越来越重的活动，将消费者的情绪一步步调动起来，品牌出色的营销技巧把好奇和关注都在逐渐推高。最后无论是黄牛委托，还是品牌策略，或者真是粉丝们热情高涨，销售前夜长龙摆尾出现在各地发售门店的阵势，都让这场注定成功的营销走向了高潮。城中潮人口中谈论的话题在此时也出奇一致，“你去排队了吗？”“买到Versace For HM了吗？” 　　此外，在11月9日纽约“Versace for HM”时尚秀之后，各路明星纷纷穿上了该系列的衣服，HM的官方微博及时地转发了相关微博，利用娱乐和粉丝的力量，带动该系列曝光率的提升，促成粉丝对偶像的模仿，潜移默化地传播着该品牌的信息。 　　明星身着新衣频繁高调亮相，也在很大程度上为该系列造势，当全国的潮人们纷纷涌向专卖店疯抢时，明星们更是早一步就穿上了Versace for HM亮相各大活动.同一款Versace for HM，被各位明星穿出了不一样的味道，更是吊足了粉丝们的胃口。明星效应此时发扬光大，奢侈大牌、闪耀明星、快时尚、低廉价格，以HM的价格买到Versace。“原来我也可以和明星穿得一样”，成为了众多粉丝在发售当日加