第六章 态度改变与名人广告（参考）.pptVIP

请猜一猜会有什么样的结果？ 强调某一认知的重要性。 试根据消除失调状态的几种方法进行调试。 三、名人广告 * 4 -4 3 2 1 0 -1 -2 -3 明星 产品 广告 明星 4 3 1 0 -1 -2 -3 -4 2 产品 态度协调理论为名人广告提供了一定的依据。 什么是名人广告？ 名人广告顾名思义就是由知名人士出面推荐商品的广告。即由名人在广告中充当商品代言人的广告。 （一）名人广告的效应与风险 名人广告具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。 名人广告的效益 能够提高广告的被注意程度。 借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度。“借梯登高” 名人在特定的范围或领域中往往具有相当的权威性，从而易于获得消费者的信赖。 好的明星广告能起到出奇制胜的效果。 蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传，为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象。 1984年,耐克公司找到了当时稍有名气的乔丹合作。在广告中，脚穿耐克的乔丹激情四射，伴随着乔丹的声誉日隆，耐克公司迅速成长为世界知名企业，达到了出奇制胜的效果。 小沈阳是否适合代言酷熊？ 案例讨论：名人代言的风险 酷熊是长城新推出的一款小排量车，也是一款以“超主流”为主要特征的个性小车。主要的创新在于外形不同于当下主流的圆润、流线等阴柔美的设计风格，而是直角外形设计。酷熊用它犀利的直角造型，开创了轿车设计的“方酷”时代，更有人称其是轿车市场唯一一款“纯爷们”车。 “我不明白长城为什么要签约小沈阳，我找不到酷熊这款车与小沈阳之间有什么关联性，这样的搭配叫人搞不懂”； “小沈阳的幽默逗趣，北方人可能买账，南方人却并不一定有感觉，请他代言，南方市场未必能打开”； ……   名人广告的误区 误区一：头重脚轻 明星当是越红越值钱。 用顶级明星由于花费不菲，往往一笑一语就值千金，出场费占大头，亦即“头重”，企业光是明星出场费就花了大笔，跟下来的制作费就只能节衣缩食了，即只得千方百计降低制作费，这就叫“脚轻”。 头重脚轻的做法或许对那些少男少女盲目追星族还有些效果，但对时下消费心理明显成熟的大多数消费者，往往说了也白说，你明星说好的我凭什么就相信你！ 误区二：喧宾夺主 调查发现，在名人广告中，记住名人形象地占82%，记住产品商标名称的占49%，记错或混淆商品形象的占45%。数据表明消费者更容易记住明星的个人形象。 请明星出场为企业的产品吆喝，本来是件好事，却事与愿违。名人在广告里大抢镜头喧宾夺主，企业花钱为名人做广告，名人着实火了一把，企业却花了冤枉钱，这究竟是“名人广告”还是“广告名人”，恐怕谁也很难说得清楚。 （刘谦方太抽油烟机广告） 误区三：牵强附会 不管什么明星，顶级的或非顶级的，影视的、歌坛的或体坛的，并不完全都适合为所有的产品、品牌做广告。 企业在决定用明星做广告时，首先必须考虑的是，怎样才能为产品找到一个合适的代言人，而不是单从“名气”、“人气”方面考虑，这涉及到产品的定位和消费者认同怎样的价值观等因素。 总的来说，用明星做广告如能达到形神合一就算是成功的。如早几年重庆奥妮公司由于起用香港红星周润发达到形神俱备而使产品一举走红，就是一个很好的例子。 （百年润发广告） 误区四：争奇斗艳 商场如战场，现时企业产品、品牌之争，在一定程度上说已演绎为明星广告之争，明星广告大斗法火药味越来越浓，似乎是谁请了大牌明星做广告，谁的广告、品牌就是明星企业，就是明星品牌，就必定被消费者看好。 本来用明星做广告，一个很重要的目的是为了造成品牌区隔，但这种明星作秀斗美的结果反而在消费者心中形成一种“美”的同质化概念，结果导致消费者产品同质化的认同。 广告创意讲究标新立异，出其不意，而人云亦云，你作秀，我作美，显然不是明智之举。 误区五：眼花缭乱 大牌明星广告片约不断，从年头排到年尾。电视机、空调、电脑、手机；可乐、矿泉水、茶饮品；山庄、别墅、花园。总之，什么时髦便拍什么，谁出高价就拍谁。有些明星一年下来，竟为十多个企业的产品和品牌做广告，简直是可以开个个人广告专场了，这样高的出镜率，让人眼花缭乱，应接不暇，恐怕再痴迷的追星族也会消化不良。 明星广告关键是要量体裁衣：看看自己的品牌，看看明星的星牌，再对号入座。（周杰伦） 误区六：东施效颦