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电视媒体的“第二屏”策略 　　摘要 移动互联网已经打通了电视、PC、移动终端的屏幕壁垒，改变了受众的媒体接触形态和内容消费习惯，“第二屏”正成为电视观看的新体验。在新的传播环境中，电视媒体必须冷静分析消费者的需求，通过合理的“第二屏”设计才能在新的媒体生态中稳占一席之地。 　　关键词 电视媒体；第二屏 　　中图分类号G221 文献标识码A 　　时隔两年，《舌尖上的中国2》终于在电视上与观众见面了。与第一季播放不同的是，观众们不再是“边看边流口水”，而是积极行动了起来。有数据显示，《舌尖2》播放过程实现了“电视收视与网络销量齐飞”：销售西藏林芝的野生蜂蜜的网店收到了120多个订单；销售四川烟熏香肠的网店近1个小时也收到了104位买家1到5包不等的订单。可以看出，移动互联网已经打通了电视、电脑、移动终端的屏幕壁垒，改变了受众的媒体接触形态和内容消费习惯，“第二屏”正成为电视观看的新体验。 　　一、受众行为：一心多用的媒介接触习惯 　　尼尔森公司于2011年第四季度做的一项调查显示，美国89%的平板电脑用户与86%的智能手机用户表示，自己在一个月内至少有一次在看电视的时候同时使用平板电脑和手机；45%的平板电脑用户几乎每天都会边看电视边用平板电脑；只有12%的平板电脑用户说自己从不两者一起使用由此可见，“第二屏”已成为受众收看电视时的不可缺少的配置。 　　新媒体技术的飞速发展给电视媒体带来了巨大的挑战，多屏时代消费者媒介消费行为发生了根本性的改变：注意力被多屏分散，触媒时间碎片化，单一媒体黏性下降，触媒时间延长。今天我们更多地称观众为视频消费者，消费者可以按照自己的需求定制移动互联网服务，消费者的行为反过来又影响着整个产业链的重新定位和调整。电视媒体想要在多屏时代正确定位，首先需要了解用户在多屏时代的消费需求。 　　（一）多屏化需求 　　在多屏互动时代，消费者的主动性更强，对单一媒体的黏性下降，不仅可以更自主地选择满足自身需要的内容信息，对于“屏”的选择也有更多的主动权。iCTR的调查显示，网民消费者在观看体育节目的时候选择电视机观看最多，其次是电脑。而在观看电视剧、电影、动漫、新闻和综艺节目的时候，选择电脑观看的最多，尤其是观看电影和动漫的时候，选择电脑的比重要远高于选择电视机的比重。 　　（二）社交化需求 　　对于海量的视频内容，消费者看什么？怎么看？在哪里看？什么时候看？不同于传统电视线性观看方式，互联网环境中成长起来的视频消费者习惯于自主选择想要观看的内容、时间和方式。除了消费内容，用户也越来越喜爱通过社交媒体发表评论，了解他人的评论并进行交流。主动地参与和互动成为消费者媒介消费的新特点，互动、关联、评论、链接、关注的传受关系成为媒介与消费者沟通的主要方式，好玩、好看、好用、个性化、体验式信息内容会获得更多用户的青睐。用户在接受信息的同时，更乐于成为跨屏幕的信息传递者。 　　（三）个性化需求 　　搜索行为是互联网环境中人们培养的信息需求习惯，这种行为在多屏使用中也产生了“第二屏效应”。调研机构NPD针对“第二屏应用”的用户使用调查显示，47%的用户会针对自己正在看的节目使用手上的其它智能设备进行一些活动。那么最常见的活动是什么？排在首位的是了解相关电视节目里的男演员和女演员，比如他们的履历背景、八卦新闻、人物照片等；第二是了解这个节目或电视剧的相关信息；第三是在线购买电视广告里出现的商。随着智能手机、平板电脑延伸到客厅，对于正在失去年轻人的电视而言，可以算是又一个福音。“第二屏”弥补了电视移动、交互、参与性不足的缺陷，借助多屏互动可以很大程度上满足受众的个性需求，借以提高用户对电视的黏性。 　　二、“第二屏”战略：左手电视，右手移动互联 　　碎片化的媒介环境已经逐渐形成，包括市场碎片化、消费者碎片化、受众时间碎片化。央视市场研究CTR对全国观众生活形态的调查显示，受众注意力碎片化的趋向直接导致受众忙里偷闲、难以专注、一心多用的媒体接触习惯正在形成。观众在收看电视的时候（特别在晚间时段）会多屏互动，角色不断转换。 　　（一）第二屏社交：旧记忆与新体验 　　社会化媒体的对消费者生活的全面入侵让随时随地进行信息接收和发送成为习惯，这股力量正转变为新的媒体接触习惯。因此，“社交”自然而然成为第一屏与第二屏的关键连接点。社交对电视的意义不仅在于记录和发布，更在于通过互动、分享和黏性打造有意义的关系链来留住用户。 　　市场调查公司Penn Schoen Berland对750名13-49岁的社交网络使用者所做的一项调查显示，有一半人在看电视的时候会链接并浏览社交网络，因为这让他们感觉到自己与其他在观看同一档节目的观众联系在一起。尼尔森旗下Social Guide的数据显示，《绝命毒师》大结局在