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经典案例之二┃赛格广场 一、项目概况 【项目位置】位于深圳市华强北商圈，福田区深南路与华强路交汇处。 【项目类型】写字楼/顶级 【建筑风格】八角形，世界最高的钢管混凝土结构，深圳第二高楼，双层中空玻璃幕墙和25mm厚蜂窝铝板幕墙 【建筑面积】163470平米.6米层高，净高2.7米左右 【物业分布】地下4层车库，1-8层为商业裙楼，9层以上为写字楼和酒店 【功能配套】观光层设置，商务会所 【智能化体现】 1、办公网络高速化 2、办公系统图文化 3、通讯系统卫星化 4、综合布线系统化 5、保安防范安全化 6、消防报警准确化 7、物业管理个人化 8、停车场进出分流化 【发展商】深圳赛格集团公司管理公司深圳赛格公司 华强北一条街给市政府上缴400多亿的税 2001年上半年，深圳市共出让写字楼一级用地3.59万平方米，和去年同期相比减少5.77%，占全市房地产总用地面积的3.65%。销售写字楼4.16万平方米，与去年同期相比增长了25.3%。其中楼花销售3.39万平方米，较上年同期增长46.12%，现楼销售0.77万平方米。 上半年，深圳市写字楼空置面积30.02万平方米，较上年同期减少45.41%，比上年末减少3.67万平方米，而在上半年，深圳市写字楼租赁管理面积为452.36万平方米。 从上述数据基本可以看出，2001年写字楼销售与租赁整体市场行情在不断走好，从江苏大厦案例中写字楼市场分析的数据也可以看到从1999年开始深圳的写字楼空置量一直保持稳定的下降趋势；虽然当时深圳较大型的写字楼都不通程度的存在空置现象，但是在政府的宏观调控下，一级土地市场用地控制比较严格，市场中新增的写字楼项目并不多，这给积压已久的空置写字楼提供了较为广阔的盘活空间；另外通过我们的市场调查发现，较大型写字楼的积压，主要是由于自身配套服务不完善、局部小环境较差等客观因素造成的，如果在这方面能够进行有效改进，市场机会将十分明朗；中国入世已成定局的利好消息，刺激了企业以及个人创业者在写字楼方面的需求，也为写字楼空置的消化带来了机遇。 通过调查研究，当时深圳的写字楼市场展现出了新的发展趋势：写字楼充分与高科技、智能化相结合；同时更加注重人性化配套，许多写字楼为办公人员提供酒店式的舒适配套，如“冲凉房”、“健身房”、“餐饮娱乐室”等，这些配套设施充分加强了写字楼本身的竞争力。 三、项目分析 1、项目的症结 赛格广场作为世界最高的钢管混凝土结构，是深圳的标志性建筑之一，并且拥有绝佳的地理位置优势和全亚洲最大的电子市场作为配套支撑，为什么在众多优势集于一身的情况下，写字楼部分仍然销售不畅？带着问题，我们对项目进行了实地考察，并反复与发展商、物业管理公司以及已进驻的公司进行沟通与调研，最终找到了影响赛格广场销售的五大症结： ① 成也电子市场败也电子市场 赛格广场1－6层拥有号称亚洲最大的电子市场——赛格电子市场，虽然该电子市场对整个商业群楼的销售以及部分写字楼的租售起到了非常重要的作用，但是电子市场内，空间布局密度很大，且档次较低；市场从业人员素质低下、结构复杂，且充斥一些从事贩卖翻版产品、假发票、走私以及从事盗抢的不法人员。 更为突出的问题是，电子市场与写字楼的出入口没有分隔，电子市场杂乱的人流与写字楼的商务人流相互混杂；电子市场的车流也与写字楼的车流造成混杂，严重影响了写字楼的档次。最初的代理公司在制订整体营销策略时没有意识到写字楼形象和档次的提升、以及销售控制对写字楼销售的重要影响等问题，让大量的电子市场经营者购买了小面积的写字楼作为办公和仓库，结果小面积的分割销售直接导致了进驻公司档次的低下，并限制了大量需要高档办公场所的高端企业入住，这是造成写字楼滞销的最核心原因。 ② 前期定位错误，客户层面单一 赛格广场写字楼的前期客户和形象定位比较单一，都单一地针对电子科技类客户，早期的这一宣传主题，给其它行业留下了不适合进驻赛格广场的印象。虽说以电子科技为主题的写字楼在以电子而闻名中外的华强北拥有一定的市场，但像赛格广场如此大型的写字楼不可能依靠某一单一行业来进行消化。此外，作为全球电子商务行业风向标的美国纳斯达克指数近年来一路狂跌，网络科技泡沫已经破裂，电子科技、尤其是网络科技企业大量倒闭，整个行业的经营环境非常恶劣。在这种情况下，电子科技类客户根本就没有能力消化赛格广场。 ③ 忽视写字楼的销售控制 虽然赛格广场的写字楼只销售了40%，但整栋大厦可销售的楼层从低区至高区几乎全部都被小面积购买的客户买散，没有整层的空楼层供大客户购买，14－48层的写字楼销售面积占该层建筑面积的比率在21.9%-100%之间不等，绝大部分在20%－50%之间。以同致行销售写字楼的经验，中小客户根本无法消化超高层写字楼，大量的尤其是高区的楼层必须依靠