上海慧芝湖花园营销策略调整提案-43PPT课件.ppt

《慧芝湖花园》 采取怎样的营销策略能够有效激活购买力? 我们针对两个问题展开研判 要不要调整价格? 如何调整价格? 市场面 客户面 从市场面分析 经过调控后 06年市场的整体发展趋势是健康的 “变”—转型 （投资 自用） “稳”—触底 （中心 外围） “推”—合力 （政府、政策、行业、需求） 抗性焦点： 客户普遍认为价格高/房型局限 在目前的市场形势下，一期产品所针对的主力目标客群为都市新锐型和望子成龙型的中低端阶层，鉴于慧芝湖花园》40万平米的整体 规划，建议在后期产品中完成客群阶层的梯 级提升，使本项目真正实现中环线西北段沿线和南北高架沿线都市新锐型客户从中低端向中高端过渡的过程并逐步导入地位显赫型中低端客户,同时以中环线性标杆楼盘形象引发全市投资型客户的关注。 其次我们研究 如何调整价格 （一）建 议 不增加成本投入，建议不带装修上市 不再提升公建配套品质，不过于强调附加值,而是强调价格匹配 （二）风险研判 成本角度 保本微利(7000元/M2的成本+前期营销成本) 企业角度 前期客户的处置(退房/补偿/补差) 竞争角度 周边竞争楼盘的反应 价格调整后的风险分析：竞争对手 价格跟跌 利：顺势吸纳小部分改善型刚性需求 弊：前期销售量大，跟跌余地不足，易引发与前期客户的矛盾，影 响楼盘的整体形象 价格维持不变 利：不会引发前期购房客户的争议 弊：产品和价格都无法与本案抗衡，彻底失去区域市场 周边竞争个案跌与不跌都不能改变本案垄断目标市场的定局 （三）价格调整幅度 方案一：9500元/M2（精装修） 方案二：8500元/M2（毛坯） 调整原则：以目标消费群体的购买力为依据 根据前面客户分析 我们的主流消费群集中在都市新锐和望子成龙两个群体 其购买力集中在 中低端：90万元（2房）-- 120万元（3房） 个别高端客户可以承受 中高端：110万元（2房） -- 140万元（3房） 价格调整利弊分析 利： 1 凭借针对目标群体,具有显著价格优势的优质产品,立足区域市场,并向浦西西北 段中环沿线和南北高架沿线辐射，促成成交量快速大幅上扬； 2 凭借优越的市政交通格局和本区域未来发展前景,以优越的价格,吸纳全市范围 的投资型客户群加速完成销售目标; 在短期内可以迅速回笼资金，为项目后续开发提供充足的现金流； 弊： 直接影响板块及闸北区的成交均价，社会影响可能大，区政府将面对新一轮区域全面降价的压力； （四）传播配合 推广调性 针对都市新锐型的中低端客户 以及区域市场望子成龙型的中低端客户 围绕[价值][交通][学校]等核心诉求 兼顾[地段][配套][品质][品牌]等辅助诉求 形成针对性的传播调性和主题 价值点 品质---高档产品+贴心服务 开发商品牌---亚太品牌/标志性5A办公楼/高档公寓开发 传播通路和媒体选择 兼顾全市市场和区域市场的双重需求 针对性地将传播覆盖到目标客户所在区域 在媒体选择上也应该考虑目标群体的到达性 （五）行动时机 早行动抢占先机，晚行动不如早行动 决策因素 开发商对现金流的要求 交房期的目标销售率要求 中环线西北段2006年3月底全面通车所带来时机 上海慧芝湖花园营销策略调整提案销策略调整提案 首先我们分析 要不要调整价格 价格变动 主导因素 客户面分析 销售现场来电、来访量不低，但成交率超低 截止05年12月底，来访量7971组 实际成交96套，平均成交比例仅为1.2%。 主要抗性之一：价格高 A/ 以2500-3000元价差，远超区域竞争楼盘 B/ 以2000元价差领跑中环楼盘，中环沿线价格分布在7000-10000元之间 C/ 客户购买力 我们通过月还贷额反算各阶层客户的价格承受能力： 例：按12500元/平米、等额本息、标准利率6.12%计算房价和月还贷 结论： 1万元以上收入的高端客户尚能独自承受产品价格 中端客户独自供最小户型尚难，两人供房的中等收入家庭才能承受 较大户型，但贷款期限不能选择过短，不适合等额本金的还款方式 低端收入家庭无法承受还贷压力 13238 6619 109万 156.3万 125 三房 11660 5830 96万 137.5万 110 二房 9472 4736 78万 112.5万 90 二房 家庭月收入 30年月还 贷款7成 总价