中国区域消费差异课件.ppt

* 中国区域消费差异 * 区域消费差异 1 区域消费差异的基本类别模型 2 2 主要内容 中国市场的区域营销策略 2 3 * 影响中国区域消费者行为的文化因素 中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会结构、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化 * 根据外国学者的调查(1997)，进入中国市场的跨国公司，把中国看成1个市场的有44%；把中国看成2个市场的有6％；把中国看成3个市场的有11％；把中国看成4个或更多市场的有39％。39％的公司基本上都赢了，把中国看成是1个和2个市场的公司很多都输了。 * 9.1 区域消费差异 区域消费差异是指不同的地理区域而表现出的消费价值观、消费模式和群体消费者行为的差别。 饮食文化（food culture）的差异 地域风俗与消费差异 中国城市消费文化面相录 * 中国代表性区域划分 * 9.1 区域消费差异 9.1.1区域消费差异的影响因素 经济因素 收入水平 地区发展水平 非经济因素 社会文化(文化价值,风俗, 民族等) 心理因素(消费者的个性, 态度,意见,兴趣等) 地理因素(气候等) 区域消费 差异 * 南北保健品市场的消费差异 1、消费群体差异：北方以40-59岁的消费者为主，南方以18-29岁的青年入为主。 2、对保健概念的理解差异：北方消费者认为保健品是以治疗和增强体质为主的产品，认为年轻人身体好，精力旺盛，不需要服用；而年纪较大的人，身体各项机能容易出现问题。需要服用这类产品进行治疗，同时提高抵抗能力，增强体质。南方消费者认为保健品主要起保持身体健康的作用，由于向来就有日常进补的习惯，因此喜欢在日常饮食中加以进补，特别是中老年人认为保健品不是真材实料的产品，对产品持怀疑态度。青年人由于工作繁忙，对日常饮食无暇顾及，因此只有通过服用保健品来达到保健的目的。 3、对保健功效的偏好差异：北方消费者性格豪爽，喜欢效力强、见效快的产品。因此，北方消费者喜欢服用各类功效较强的产品，如鹿茸、人参、虎骨等产品。南方消费者认为保健应是慢慢巩固和加强身体的抵抗能力，认为“急、快”的进补反而会对身体有害，故南方市场以一些效力温和的产品如洋参、乌鸡、珍珠等产品为主。 * 价值观,社会规范,惩罚和消费模式 9.1 区域消费差异 文化 价值观 社会规范 规定适当行为的规范 惩罚 对违背社会 规范的行为的惩罚 消费模式 * 9.1.3地域风俗与消费差异 “百里不同俗，千里不同风” ，如 广东人重 “吃”和 “旅遊”; 上海人重 “穿”; 北京人重 “购车”; 长沙人重 “乐” ，也表现在民俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式中 9.1 区域消费差异 * 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［1］ 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借…… 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐， * 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上， 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［2］ * 广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［3］ * 9.2 区域消费差异的基本类别模型 以区域差异为基础的市场细分方法——PRIZM (Potential Rating Index by Zip Market) 根据邮编制定的潜在市场等级指数 区域消费基本类型TOFA模型 * 9.2.1以区域差异为基础的市场细分