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广告语应当力避不雅歧义 　　摘 要：广告语中巧妙运用歧义，可以收到一语双关、妙趣横生的效果。但时下一些创意广告语充满了不雅的歧义联想，引发了社会热议。本文对近年来一些不雅歧义广告进行了考察，分析其致歧原因，指出广告语应该尽量避免产生不雅歧义解读或带来负面影响。 　　关键词：广告 歧义 不雅 创意 　　一、引言 　　歧义是自然语言中普遍存在的现象，是指一个语言片断可以作两种或两种以上的语义理解。歧义经常造成交流不畅，但有时候人们也会有意地制造和利用歧义，以达到意想不到的效果。广告语中巧妙运用歧义，可以收到一语双关、妙趣横生的修辞效果。比如，“毫末技艺，顶上功夫”（理发店广告），“令足下生辉”（皮鞋广告），“人类失去联想，世界将会怎样”（联想电脑广告）等等，这样的广告语更具有文化气息，更令人回味，更深入人心。 　　然而，时下一些广告人为了追求广告效应，吸引受众眼球，有意制作歧义广告，甚至不惜牺牲内容的思想性，制作引起不雅联想的歧义广告，引发了不小的社会争议。本文拟对近年来一些不雅歧义广告（包括招牌）进行考察，分析其致歧原因，以期对广告语创作有所帮助。 　　二、谐音造成的歧义 　　这是由于语音相同或相近而造成的歧义。本来，广告语中利用谐音，巧妙改换词语，可以使广告语在视觉上和听觉上形成鲜明反差，收到风趣幽默、耐人寻味的效果，比如“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”（化妆品广告），“默默无‘蚊’的奉献”（蚊香广告）等等。但有些广告创作者玩起了文字游戏，滥用谐音，乱改词语，制作的广告并不成功，甚至弄巧成拙，招致公众的反感。例如： 　　（1）最爱有上有下的高巢 　　这是江苏昆山正阳大厦“高巢”楼盘广告语。除此之外，还打出了“高巢来了”“有巢就有爱”之类的广告。由于“高巢”谐音“高潮”，加之“有上有下”作修饰语，使人们很容易联想到性事。这样的广告虽然能引人驻足，但在博人一笑、让人脸红心跳的同时也失掉了文化品味。 　　（2）恩施凉民证，万人享清凉！ 　　这是湖北恩施旅游局做的宣传广告语。“凉民证”是恩施旅游局发放的避暑旅游优惠证，游客凭此证可享受当地景区门票优惠。由于“凉民证”与日本侵华时发放的“良民证”谐音，不少人认为有伤民族感情，也有人认为“这样的解读有点牵强附会，是公众的一种过度联想。”[1]我们认为，这样的擦边球谐音广告聪明但不高明，难以获得公众的普遍认同。 　　三、词语多义造成的歧义 　　这是由于一词多义或词和词组同形异义而造成的歧义。广告语中成功运用多义词语的例子很多，如“您的健康是天大的事”（天大药业广告），“做女人挺好”（美乳霜广告），“实不相瞒，天仙牌电扇的名气是吹出来的”（电扇广告）等等，语义双关，机智幽默，令人难忘。但也有些广告语由于考虑不周或用得不好，无意或有意地造成了不雅歧义。例如： 　　（3）我靠重庆，凉城利川 　　这是湖北利川旅游局在重庆做的宣传广告语。本意是说利川比邻重庆，利川发展旅游要依靠重庆。但广告语中的“靠”字引发了网友围观，有网友认为广告有脏话嫌疑，存在贬损意味。利川市旅游局局长解释说：“本来是表达了利川对重庆的亲近、友好与善意，却被恶搞成骂重庆的话。原因在于，很多人已经忘记了中国语言文字的本真含义，而屈从于网络的所谓‘新解’。”[2]最终利川向重庆市民道歉，将广告语“我靠重庆”更换为“比邻重庆”。清华大学公共关系与战略传播研究所所长董关鹏认为，“即使利川旅游局不是刻意炒作，但还是欠考虑，工作不严谨，缺乏技术性”。[3]我们认为，网络语言不断冲击着汉语规范，广告创作者应该熟悉网络语言，避免创作容易被网友误读的广告语。 　　（4）宜春，一座叫春的城市 　　这是江西宜春旅游政务网上的宣传广告语。本意是说宜春这座城市名中含有“春”字，引发人们去联想城市的春意盎然。然而，由于“叫春”是个很惹眼的词，让人读起来难免有不良联想，进而使人产生对这座城市的误读。虽然这则广告语让更多的人记住了宜春，但政务网上采用这样容易让人误读的广告语，有失妥当。 　　（5）妈的厨房 　　这是长沙市香樟路上一家餐馆的名字。有市民认为“妈的”是脏话，用作店名不雅观、不文明，餐馆老板则回应称店名是“妈妈的厨房”的意思，给人一种很亲切、像回到家的感觉。显然，争议的原因在于“妈的”可以有“母亲的”和“骂人话”两种意思。湖南师范大学语言学教授彭泽润认为，“妈的厨房”在语言学上是一个明显打擦边球的店名，店家故意利用这一点来吸引顾客的注意。[4] 　　四、结构不同造成的歧义 　　这是由于结构层次不同或结构关系不同而造成的歧义。优秀的广告语也善于运用结构歧义，比如“纸有春风最温柔”（春风面纸广告），“纸”与“只”同音双关，“春风”语义双关，既指春天的风，也是商品名称，于是“纸有春风最温柔”可以理解为不同的结构