(企业营销渠道风险规避问题研究.docVIP

摘 要 营销渠道是企业市场营销的重要因素。一方面，中国加入WTO后，众多 的大型跨国公司和实力雄厚的企业集团将到中国来占领市场，他们的到来将 会使国内某些行业现有企业营销渠道发生重大变革。另一方面，由于国内产 品的同质化趋势，国外产品的技术、质量、成本优势，对大多数中国企业而 言，渠道这个与本土有着密切联系的营销要素更显价值。然而营销渠道受市 场环境影响较大，易发生变化。企业如若不能随时跟踪渠道进行风险防范， 将在竞争中处于不利的地位。 关键词:营销渠道、营销渠道风险、 目 录 1 前言 2 1.1 研究目的和意义 2 1.2 文献综述 2 1.2.1营销渠道的演变趋势及理论研究状况 2 1.2.2风险管理的研究状况 4 1.2.3营销渠道风险研究状况 4 1.3 研究内容和方法 5 2营销渠道风险概述 5 2.1营销渠道风险的定义 5 2.2营销渠道风险的特征 6 2.3营销渠道风险的类型 7 2.3.1内部营销渠道风险 7 2.3.2外部营销渠道风险 8 3营销渠道风险产生的根源 9 3.1渠道运作中主体不同，导致风险的产生 10 3.2“囚徒困境”和渠道的横向冲突 10 3.3营销渠道管理过程孤立，使得整个营销目标受损从而给渠道带来风险 11 3.4目前中国市场特征导致营销渠道系统风险必然产生 12 4营销渠道风险规避研究 12 4.1风险规避的含义 12 4.2 风险规避注意事项 13 4.2.1营销渠道风险的识别 13 4.2.2营销渠道风险测量 14 4.3风险规避策略 15 4.3.1 建立和完善营销渠道系统 15 4.3.2 建立有效的渠道监察体系 16 4.2.3 加强渠道成员关系的建设 17 5 结论 18 参考文献 19 致 谢 21 企业营销渠道风险规避问题研究1 前言 1.1 研究目的和意义 营销渠道是企业传递产品和服务的通道，是企业参与市场竞争、实现企业目标的重要工具。正是营销渠道的这种特点决定了其在企业的营销体系中的重要作用，同时，从中国市场以及国内企业的实际情况来分析，营销渠道对企业有着十分重要的意义，是企业在与跨国企业竞争并赢得优势的重要手段。因此营销渠道风险的管理和控制也就理所当然的成为企业营销风险乃至企业风险控制的重要部分，它关系到整个营销渠道的成败同时对企业整个的发展也有决定性的作用。 在当今竞争激烈的市场中，产品、价格和促销活动的差异正在变得越来越小，作为科特勒经典“4P”理论重要组成部分的营销渠道正在成为新的“竞争焦点”，越来越多的企业己经把建立稳定和安全的营销渠道作为开拓和攻占市场的关键。作为企业营销活动重要组成部分的营销渠道，是连接企业和消费者的重要纽带，是企业成功走向市场的桥梁。尤其是在这样的一个分销时代，营销渠道作为企业的关键资源，其运作效率将直接影响企业在市场中的地位。其实，在国外，许多优秀企业早己把营销渠道作为提高企业竞争力的重要措施比如可口可乐的战略意图是让世界范围内的每一位消费者都能够伸手可及地“喝到可乐”，而宝洁公司在它的销售手册中也说到:“世界上最好的产品即使有最好的广告支持，除非消费者能够在销售地点买到它们，否则简直销售不出去”，这些都是对营销渠道重视的深刻体现。然而，作为企业生命线的营销渠道，由于其主体是由多个独立的经济实体组成，这就使得它的控制性和使用性不如“产品”、“价格”、“促销”这三大营销工具，使企业在运用它时常常面临着更多的风险。正是由于营销渠道的重要性以及其难以控制的特点，使企业营销渠道风险的管理和控制变得非常有意义。研究企业在营销渠道风险中应该规避的问题也尤为重要。 1.2 文献综述 1.2.1营销渠道的演变趋势及理论研究状况 (1)随着市场环境的不断变化，营销渠道也产生了深刻的变革。总体来说其有以下四种主要趋势： ①营销渠道扁平化趋势 传统的营销渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家参与市场竞争发挥了巨大的作用。但是在供过于求、竞争激烈的市场环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点。因此渠道扁平化就成为渠道变革的主要方向，通过尽量缩短渠道长度，下沉渠道重心，使企业尽可能的掌控营销渠道，规避营销渠道风险给企业带来的潜在损失，同时也使企业能够迅速应对市场变化，提高竞争力。 ②渠道类型由单一渠道转向多元化组合 传统方式是多数制造商只通过一个渠道进入，而随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。这主要是指制造商利用两个或两个以上的渠道达到一个或多个细分市场。通过这种多元化渠道组合，可以弥补单一渠道形式的不足，从而实现了三方面的利益：市场覆盖率的提高；渠道成本降低；更好地满足了顾客的需求。 ③营销渠道运作