市场调研与案研究标准方法.doc

市场调研标准步骤 一、拟定问题与假设 1、由于市场研究的主要目的是在收集与分析资料以帮助管理当局解决有关市场管理或决策的问题，因此应首先了解问题的所在。 2、拟定假设的主要原因是在限定研究或调查的范围而以将来调查所得的资料来鉴定所作的假设是否成立。 二、拟定所需资料 研究问题与假设拟定之后，下一步就应决定应收集那些资料，这当然应与研究或调查的目的有关。 三、决定收集资料的方式 如果并无适用的现成资料，收集原始资料是必需的步骤，问题是采取何种方式收集资料。 四、抽样设计 1、市场调查是一抽样调查，在研究设计阶段便应决定抽查对象为准。 2、究竟应采何种抽样方法，采用机率抽样法抑或非机率抽样法，要视该研究所要求的准确程度而定。机率抽样的估计准确性较高，且可估计抽样误差。非机率抽样设计简单，可节省时间与费用。 3、另一个必须决定的问题是样本数目，而这又需考虑到统计与经济效率，样本数目大，调查误差减少，但费用增高。 五、资料的收集工作 1、市场调查工作必须通过调查员，调查员的素质会影响到调查结果的正确性。 2、调查员自然以大学的市场学系、心理系或社会系的学生最为理想，因为他们已受过调查技术与理论的训练，可降低调查误差。 六、分析资料 1、资料收集后，应检查答案，不完整的答案应考虑剔除，或者再访问该应答者，要求补填。 2、研究者应将分析结果编成统计表或统计图，方便阅读者了解分析结果，并从表中资料看出与研究假设之间的关系。 3、研究者又应将分析结果计算出各类资料的百分率与平均数，使读者对分析结果有一清晰认识。 +*市场研究者尚可运用一些统计方法来作一些分析工作，例如相关分析、回归分析及变异数分析等。 七、准备研究报告 书面研究报告可分两类： 1、专门性报告 2、通俗性报告 专门性报告的纲要如下： 1、研究结果的摘要： 将研究的主要发现予以摘要说明。 2、研究目的： 该研究的目的及各种研究假设。 3、研究方法： 研究设计、资料收集方法与抽样方法。 4、资料分析： 为专门性报告的最主要一部分：研究结果、统计图表。 5、结论与建议： 研究结果的摘要，并说明其限制，从研究结果对研究问题（例如销售下降）作一策略性的建议。 6、附录：凡未列入研究报告主要部分的有关资料，例如一些附表（appendix），可列于附录。 通俗性报告的纲要如下： 1、研究发现与结果：主要在说明研究发现与结果。 2、建议行动：根据研究结果作若干决策性的建议。 3、研究目的：说明研究目的之所在。 4、研究方法： 非技术性的说明研究方法，避免用专家术语。 5、研究结果： 为报告的主要部分，报告需清楚，避免用技术性术语。 6、附录：有关研究方法与研究结果的较详细资料。 案头研究标准化工作方法 一、案头研究概念 案头调研，就是指对第二手资料的调查活动。 二、案头调研的任务 1、为实地调研提供背景材料。 实地调研前需要对整个形势有充分认识，这在很大程度上依靠统计资料来提供。 2、在某些情况下，案头调研可以代替实地调研。 例如在新产品开发调查中，用第二手统计数据和新、旧产品技术性能数据进行对比分析后，有时也能写出调查报告。 3、如果考虑到许多细分市场，在通过代价很高的实地调研去调查这些市场以前，案头调研可以提供足够的资料，来确定最有希望的市场。 4、可用以市场趋势分析和对总体参数的估算。 因为实地调研通常用抽样调查的方法进行，而用这种方法对了解总体参数是有困难的。 5、可以为企业的内部改革提供依据。 三、案头研究的标准化程序 1、评价现成资料 现成资料是指从其他人或其他单位所取得的，已经积累起来的第二手资料。 ⑴、内容，资料是否可靠、全面和精确地包括课题的要求。 ⑵、水平，资料的专门程度够不够格。 ⑶、重点，资料是否针对与课题最有关的各个方面。 ⑷、时间，资料所涉及的时期是否适当，有没有事过境迁。 ⑸、准确，资料是否可信，与第一手资料的接近度如何。 ⑹、方便，资料能否既迅速又花钱不多地获得。 2、搜集情报的途径 ⑴从一般线索到特殊线索，这是每个调研人员搜集情报的必由之路。 ⑵当着手一个正式调研项目时，调研人员寻找的第一类资料是向他提供总体市场概况的那类资料，包括基本特征、一般结构、发展趋势和交易情况等。随着调研的深入，资料的选择性和详细程度会越来越细。 3、资料收集后，调研人员应根据课题的需要，剔除与课题无关的资料及不完整的情报。 4、案头报告的撰写 报告是调查工作的过程和调查的成果赖以表达的工具。撰写这类报告应注意以下几点： ⑴、简单明了，将资料编成统计图表，方便阅读者了解分析结果和看出与研究假设的关系。 ⑵、吸引力强，用新闻标题的方式书写惹人注目的题目，以提高阅读人的注意和兴趣。 ⑶、结论明确，如果没有明确的结论和建议事项，该调研报告就失去其意义和价值。 四、第二手资料的收集步骤 1