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浅谈微博时代房地产企业的整合营销传播 　　微博兴起后，其特有的传播方式和形态博得众多地产企业的青睐，地产微博如雨后春笋般急速涌现。这是企业对2.7亿[1]微博用户背后所隐藏的巨大营销价值的觊觎。而企业盲目跟风与独领风骚并存，真正借助微博实现营销和盈利的企业并不多见，比较知名的有万达广场的情人节微博营销活动、保利地产的20周年“走向中国”活动、成都东山国际新城微博售楼及潘石屹的名人微博营销等。而伴随“新国五条”的出台，政府宏观调控力度有增无减，房地产企业的营销面临更大压力，借助微博实现整合营销传播和盈利成为营销环境变化后企业亟需解决的课题。 　　一、微博兴起与整合营销传播 　　整合营销传播理论产自美国，于上世纪90年代传入国内。彼时国内地产市场刚刚兴起，营销多依托售楼部、报纸、杂志、路牌等传统传播渠道爆炒地段和概念，对整合营销传播了解不多。随着房地产市场竞争加剧以及企业对品牌观念的重视，越来越多的地产企业开始重视综合利用各种传播手段，发出“一种声音”，凸显“一种形象”，使信息最大化的传播到利益相关者（潜在客户或与之关联者），由此整合营销传播得到普遍重视和推广。 　　随着数字技术的不断发展，微博等新兴媒体不断涌现，企业营销环境瞬息万变。一方面，微博由于其互动性强、信息传播速度快、自媒体性质、传播成本低等特点风靡全国，受众的媒介使用习惯发生天翻地覆的改变，传播者越来越私人化、平民化和个性化，这为地产企业整合营销传播提供了难得的机遇： 　　1.微博以及其他新兴媒体的出现为整合营销传播提供了更加多元化的传播手段，以及更多触点的传播渠道； 　　2.微博强大的互动性有利于地产企业在项目开发前期了解消费者的多样化和个性化需求，在项目蓄客及持续强销期与消费者进行沟通，在后期维护与业主及潜在客户的关系； 　　3.信息的裂变式扩散大大加快了地产品牌及项目信息的传播速度；而建立在“六度分割理论”之上的微博理论上能够联系到任何人，这为地产营销精准化及接触利益相关者提供极大可能； 　　4.圈子与名人效应传播为地产营销提供了强大的后劲；同时为企业传播分众化和小众化提供得天独厚的条件； 　　5.同时微博传播成本极低，便于企业缩减营销支出； 　　但另一方面，微博的出现也给地产整合营销传播带来了挑战。伴随着信息渠道与信息量的增加，信息碎片化严重，受众注意力分散，传播过程中的噪音随之扩大，以皮下注射般的传播影响消费者购房决定的效果大打折扣，同时自媒体性质使企业的话语权受到挑战，拥有“发言权”的草根阶层更能左右购房者的意愿；另外，微博信息流向的不确定带给企业难以把控的风险。2012年网友对“潘币”的调侃引发潘石屹个人及其企业危机就是很好的例证。新媒体的环境变迁驱动地产行业改变整合营销传播策略，寻求自身生存之道。 　　二、基于微博的整合营销传播出现的问题 　　微博作为新兴媒体，它的出现不可避免的给房地产企业的整合营销传播带来诸多问题： 　　1.传统组织结构影响整合营销传播战略实施。整合营销传播之父舒尔茨说过，“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、内部和外部受众及其他目标。”[2]这个战略实施需要各部门整合合作，而传统组织模式强调部门分工，职责明确，对部门主管负责。营销部门与负责产品的技术部、负责资金的财务部等并驾齐驱，囿于工作标准难以确定、工作价值难以衡量的因素，部门之间的整合协调较少。在微博管理方面，项目或公司微博往往交付网络推广公司代理，在整合协调方面所面临的困难更大，这使得以沟通协调为重要手段的整合营销传播难以实施。 　　2.媒体渠道的选择忽视对微博等新媒体的应用。与大众传播不同，微博兼具“1-N”和“1-1”的传播优势，它适应并加剧了社会结构和文化形态多元化趋势，满足有个性化和零碎化需求的消费者搜集和发布信息的要求。在这种小众传播的背景下，对应整合营销传播，地产企业应足够重视微博所带来的巨大潜力和价值，在广告媒体和信息的整合和资金投放时理应稍有偏重。然而在实际操作中，微博往往作为辅助性媒体而不得重用，在资金投放及信息渠道选择时常被忽视。以重庆保利花半里项目为例，该项目每周投放至少12万元的报纸广告，但在微博上仅靠网络推广代理公司一人操作，其还要负责保利地产其他三个项目的网络及微博推广，每月费用1万元。微博的资金投放不及报纸的五十分之一，显然不足以维持公司或项目微博，以至于出现对微博舆论监管和维护不当，不仅影响企业形象，还给企业带来不必要的风险。 　　3.微博运用不当影响整合营销传播效果。观察万科、保利、龙湖等地产公司的微博发现，地产企业在管理微博时往往存在以下几种情况：微博粉丝重量不重质，与粉丝互动少；微博推广范围太广不精准；