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行业品牌向消费者品牌延伸的架构选择 　　【摘要】目前我国IT、通讯、电子商务、照明、墙纸、食品等众多行业中的部分企业，在成功奠定行业品牌基础之后，力图带着良好的行业品牌形象走向消费者，实现从行业品牌向消费者品牌的顺利延伸。在从行业品牌（B2B）向消费者品牌（B2C）延伸过程中，企业需要认清B2B品牌建设与B2c品牌建设的区别，选择和确定品牌延伸的架构模式，分析和评估其可能的利益与风险。 　　【关键词】B2B B2C 品牌延伸 策略 　　【中图分类号】F279.2 【文献标识码】A 【文章编号】1004-6623（2013）04-0086-04 　　行业品牌（B2B，Business to Business），是指企业的产品或服务以其它企业作为销售对象并在行业内知晓和认可的品牌。消费者品牌（B2C，Business to Consumer）。是指企业产品或服务以消费者作为销售对象并获得消费者知晓和认可的品牌。本文在已有研究的基础上，探究从B2B到B2C品牌延伸过程中企业需要关注的重要问题。 　　一、B2B品牌建设与B2C品牌建设的区别 　　品牌建设无论在B2B市场还是在B2C市场都非常重要。在从B2B到B2C的品牌延伸过程中，企业首先要认清二者的区别。 　　顾客需求特点不同。B2B所面对的是企业，提供的是工业产品或服务，其顾客需求是由最终产品需求通过价值链衍生而来的。衍生的产业需求从本质上说比消费者需求缺乏弹性，更具有“长鞭效应”，因而更不稳定。B2B所面对的企业客户相比B2C面对的消费者数量要少得多，可以进行高水平的定制生产，为企业客户提供个性化的解决方案。而B2C面对数量庞大的消费者，其顾客需求具有可变性、多样性、关联性、层次性和不均等性等属性，只能依顾客需求特点进行市场细分，提供给细分市场的产品大多为标准化批量生产的产品。 　　市场竞争特点不同。B2B企业通常面对几家或几十家竞争对手，依靠某一核心技术或者社会资源占据一席之地，可以依赖几个“明星”客户生存，利润率较为可观；而B2C企业大多面临着各个层次的多重竞争，各企业核心竞争力也呈多样化，技术、专利并不是必需品，但却需依靠数以万计的客户来保持自己的盈利和发展。 　　顾客的购买行为不同。消费者主要受个人购买能力、品位和风格的影响，企业则主要受追求利润动机的影响，因此，企业做采购决策是非常理性的。他们实行的是专业购买。而消费者产品的购买往往很少涉及甚至完全没有专家意见，单个消费者购买量较少且决策过程短，相对而言，B2C更多以感性的因素来吸引消费者。 　　品牌宣传的方式不同。B2C企业的广告预算比较大，企业通常用销售额的10%来做市场、做品牌。而B2B产品市场则较专一，客户通常被认为是行家里手，对相应的技术和行情非常了解，而且其生命周期较长，对这样的客户，B2B企业通过一一拜访的方式比广告宣传方式效果更好。 　　国际化的影响不一样。在世界各国销售时，B2B市场中的产品和服务一般不需要进行太大的改变或调整。而在B2C市场中，国家之间在文化、品味、价值观等方面的差距显著地影响人们的感知和评价，因而需要适时进行调整。 　　由于存在上述区别，企业在从B2B到B2C的品牌延伸过程中，必须以不同于接触企业顾客的方式来接触消费者，需依据B2C市场的特点来确定品牌推广策略。 　　二、选择和确定品牌延伸的架构模式 　　合理的品牌架构有助于平衡品牌资产和传播品牌。当品牌从B2B领域延展至B2C时，企业所要强调的是如何使得B2B与B2C品牌之间相互起到促进作用。使得两个品牌都有正向的品牌资产积累。此时，品牌架构的选择与确定发挥至关重要的作用。 　　（一）了解常见的企业品牌架构模式及其优缺点 　　常见的企业品牌架构主要有统一品牌架构、主副品牌架构、背书品牌架构和独立品牌架构（见表1）。 　　（二）各类型品牌架构在实际应用中的区别 　　表2从品牌名称、产品包装、广告、消费者认同产品的原因等方面，对上述主要品牌架构进行了比较。 　　（三）影响品牌架构选择的主要因素 　　品牌架构的选择，实质上是对企业所有产品的品牌隶属及相互关系的选择。 　　1 影响企业品牌架构战略层面选择的主要因素。外部因素主要包括：第一，市场的同质化程度。如果产品所在市场的同质化程度比较高，则企业应考虑采用以企业品牌为主导的品牌架构。反之，则应考虑采用以产品品牌为主导的品牌架构。第二，消费者对产品功能的重视程度。如果目标消费者在购买决策时比较重视产品功能属性的话，那么企业应考虑采用以产品品牌为主导的品牌架构战略；如果消费者比较重视品牌形象和影响力，则应考虑采用以企业品牌为主导的品牌架构战略。第三，社会文化。东方文化传统讲究和为贵，强调集体主义，突出内部的协调和统一。因此，东方企业采用以企