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论公共关系在房地产市场营销中的必要性 　　摘要：随着改革开放的步伐向前推进，中国的市场经济更加的开放，市场体制也更加的完善。房地产市场是比较活跃的市场，在市场经济条件下，有很多因素都可以导致房地产企业的成功与失败，然而很多都忽略了一点――公共关系，可以说在同样的市场下，公共关系的处理决定了企业的命运。就目前的研究现状来看，西方在这方面的研究成果颇丰，国内在这方面的研究成果也有很多。但是，一向作为卖方市场的房地产企业，只有少部分意识到公共关系的优势，采取了以公共关系为核心的营销策略，经历了房产市场的几次洗牌，依然能够站在市场的前端。本文结合公共关系的优势以及房地产市场营销的特点，分析公共关系在房地产市场营销中的优势及其作用，阐述了公共关系在房地产企业市场营销中的实践必要性，旨在提高企业运用公共关系完善市场营销方式。 　　关键词：公共关系 房地产企业 市场营销 营销策略 　　1 公共关系概述 　　“公共关系”一词源自英文的Public Relations。公共关系，简称为公关，公共关系在词汇上，是由公共和关系这两个词语组成的。公共，即指非私人的，公，指众人；共，认为是一起的、共同的。如果用一个词汇来搭配，那么，社会这个词，是与公共最匹配的词语，其语境都是指非私人化的共同范畴。关系，可以诠释为相关联的联系，人与人之间，人与事之间，所产生的连带，即为关系。定义一种关系的存在，不外乎考察关系产生的原因、动机、发展、预期结果。那么，企业的公共关系，最简单的一种概括，可以认为，它是企业在社会领域，与众人形成的连带。公共关系是上世纪20年代从国外引进，这一时期，将国外的公关关系思想和具体做法引入中国，使人们对公共关系有了初步的了解并尝试着展开公共关系工作。经过几十年的发展，公共关系已经有了很大的发展，形成了严谨的学科体系。同时，不仅在企业得到广泛应用，在政府部门也成功应用，1990年的亚运会可以说是公共关系在政府部门的成功运用，到近几年举办的奥运会、世博会，政府都是高度重视并充分应用了公共关系。公共关系经过几十年的发展，在广大企业以及政府部门的应用，积累了大量的实际案例，有助于企业能够借鉴之前的研究成果，把公共关系更好的运用到企业的实际运营中。 　　2 公共关系在房地产市场营销中的优势 　　2.1 公共关系是企业塑造自身形象的最佳途径。现代企业越来越注重自己在消费者心目中的形象，试图通过各种途径来提高自己的形象。然而很多小的事件都有可能摧毁企业的美好形象，房地产企业对此类事件尤其敏感。通过公共关系来提高企业的形象不同于一般的手段，它的作用是长期的，短期效果不明显，这一点更是被有头脑的企业家所看中。它通过事先的调查研究，可以对特定的消费群体，采取不同的策略。它与消费者的关系更像是合作。而不是简单的买卖关系，通过它可以把企业的宗旨，美好形象展现在消费者面前，首先得到消费者对企业的认可，然后才是对企业产品的认可，那么企业不必针对特定的产品来做宣传，而是把精力放在对企业的宣传上。这样就保证了能够把企业最好的一面展现在消费者面前，这样的效果更可靠，更持久。 　　2.2 公共关系是实现房地产销售的可靠保障。房地产市场的充分竞争使得市场下的产品必须以客户的实质性需求为基础，进行进一步的细分。而公共关系这种新型的营销方式本着以人为本的独特性质，极大符合了这种房地产市场下产品的销售要求。公共关系作为一种有效的人际交往方式具有与客户面对面接触的特殊优势，这种实质性的效果是媒体促销手段无法做到的。媒体活动作为时兴的销售和促销的方式，是通过媒体向大众展示其产品优势的信息传播活动，媒体面向的对象是大众，这是一种单向的传播方式，媒体接受者对于信息的反馈有很大阻碍，不能实现双向沟通，而且最近的研究表明，媒体广告的效果正在逐渐衰弱。如何正确找到相适应的客户群体，并进行有效地沟通，这就需要一种全新的营销模式，而公共关系正是满足了这种需求，它是针对目标的客户群体的点对点的诉求，促进消费者了解特定的企业文化，并对产品有一定的信任感。 　　2.3 公共关系是化解房地产危机事件的有效工具。房地产危机事件从一开始就有，但是随着社会的发展，任何一件小的事件处理不当都有可能造成公司的倒闭。房地产危机公关炒的最热的是从08年万科王石的两扇门事件开始的，也正是因为万科能够成功地化解这两次危机事件，房地产危机公关才得到了人们的重视。危机事件的发生有他的偶然性和突发性。面对此种情况，房地产企业可能对事件的情况不了解，但是缺少对危机事件的认识和重视以及对危机事件的预先策划，就必然决定了企业在处理此类事件时不能得心应手，甚至是错上加错，对此我们应当真诚的面对消费者、媒体及社会，进行积极沟通，把事件控制在萌发阶段。我们应当事先考虑周全的应急方案，事中能做出及时准确的反应，事后又有