高校网络舆论领袖的形成、影响和引导探析.docVIP

高校网络舆论领袖的形成、影响和引导探析 　　【摘 要】“网络舆论领袖”一词来源于拉扎斯菲尔德所提出的“意见领袖”的概念。随着网络和信息化技术在高校的传播和发展，在高校社交网络平台中，少数具有影响力、活动力、号召力，既非选举产生又无名号，并充当着“评介员”和“转达者”角色的人，在高校网络舆论中形成高校网络舆论领袖。高校网络舆论领袖影响着网络舆论的解释、传播、引导及干预协调，很大程度上掌控着高校舆论的传播和走向。在当前网络环境下，QQ、微博和微信逐渐成为高校网络舆论的主要平台，不同网络舆论平台中都呈现出舆论领袖人的角色，只有加强对高校网络舆论领袖的引导，才能更好地构建和谐的高校网络秩序。 　　【关键词】高校；网络舆论领袖；形成；影响；引导 　　“网络舆论领袖”一词来源于“意见领袖”的概念。“意见领袖”一词最早出现在美国传播学者拉扎斯菲尔德等三人合著的《人民的选择》一书中，它是指“在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的‘小广播’和‘大喇叭’”。高校网络舆论中的意见领袖，即高校网络舆论领袖，是指在高校的网络舆论传播中，少数具有影响力、活动力、号召力，既非选举产生又无名号，并充当着“评介员”和“转达者”角色的人。 　　一、高校网络舆论领袖的形成分析 　　在高校当中，学生群体中总是会针对社会、学校或是学生群体中发生的大小事情发表自己的言论，在这个信息化的时代，学生的意见和态度很多都集中表达在网络当中。无论是博客、QQ，还是微博、微信等网络社交平台，都成为了学生发表自己言论的网络场所，而当学生的这些言论具体集中指向某一问题，并形成大规模的网上言论时，高校网络舆论就随即形成。我们可以发现，高校网络舆论的形成和扩大，它是经历了多个“由点到面”的过程，这个“点”指的是高校网络舆论领袖，“面”指的则是舆论的接受者。高校网络舆论就是不断地经历了多个从第一级的舆论领袖传播到下一级的受众，再由下一级的舆论领袖再传播到下一级的受众，不断往复，促成高校网络舆论的产生和发展。 　　高校网络舆论领袖是高校舆论扩大和发展的助推器，它的形成，既是信息化时代发展的客观结果，同时也有信息传播客观规律作用的因素。一般而言，凡是存在着信息传播的地方，都存在意见领袖这一角色。互联网作为当今时代信息的主要传播场所，同样也存在着意见领袖。首先，在高校中，信息同样也遵循着层级传播的规律，无论是学校各部门的信息落实到学生当中，还是学生中的情况反馈到上级部门，都不是一步到位的信息传递，而是通过网络在高校中实现层级传播，一层一层向上或是向下传播的。每一层级的信息传播到下一层，都需要一个特殊的群体对信息进行解读、剖析，并以一种他人易于接受的方式向上或是向下传播，这个特殊的群体就是高校网络舆论领袖。高校网络舆论信息的层级传播，是高校网络舆论领袖出现的前提。其次，在高校网络社交平台中，每个层级的信息传播，总会有那么一部分人，他们负责接收信息，并通过自己的理解和解读，把信息传播到另一层级的人员，从而充当着信息传播“小广播”的角色，这些人形成了最初的校园网络舆论传播者。最后，在最初的校园网络舆论传播者中，一部分具有主动性和积极性，具备较强信息传递能力，并在学生群体中占据着较重地位的人员，形成了我们高校校园网络舆论领袖的主要群体。在最初的校园网络舆论传播者中，并不是所有的人都具有主动性和积极性，都能持续一段时间地参与话题的讨论和转发，并引导舆论的走向，因而他们其中一部分人只负责传播信息，只成为了最初的网络舆论传播者，但并未成为网络舆论领袖。真正的校园网络舆论领袖，他们积极主动参与话题舆论讨论，具有较强的责任感和相对活跃的态度，他们为特定群体或是成员的利益发言，他们以自己的观点和态度影响他人；他们往往在获取相关信息后，能根据自己的知识和价值观，独立分析事情，发表自己独特的意见、情绪或是态度，他们以强劲的辩论，诙谐的语言，生动的方式把自己的观点和态度传递给他人，从而形成了自己独特的向心力和吸引力。这部分最初的高校网络舆论传播者形成了高校网络舆论领袖群体。 　　二、高校网络舆论领袖在高校舆论中的影响 　　高校网络舆论领袖在高校网络舆论的形成和发展中发挥着加工和解释、传播和扩散、支配和引导、协调和干预四个方面的影响，最终促使网络舆论完成由“点”到“面”的传播过程。 　　第一，高校网络舆论领袖对舆论信息发挥着加工和解释的影响。如同意见领袖一样，高校网络舆论领袖在接收到网络舆论信息后，首先是对接收到的信息进行加工和解释，其后才传播到一般受众之中。舆论领袖对信息加工和解释常常运用到的方法有：“（1）生发引申；（2）添枝加叶；（3）客观复述；（4）裁减回避；（5）歪曲攻击”。对