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快速消费品餐饮通路行销运做初析（酒水/饮料类） 快速消费品企业如何在餐饮通路中淘金 ?????前言：　 　????在快速消费品通路构架中，酒水/饮料类产品餐饮终端是实现产品与消费者沟通，唤起消费者购买和消费欲望最有效的场所之一，在该类快速消费品动销中具有很强的地位。餐饮通路是消费者对产品价格敏感程度较弱的通路之一，是现饮市场中最重要的场所之一（现饮市场：是指即买即食用的市场，突出的表现为最大程度的将购买和消费群体融合为一的特性）。 ?????随着国民收入提高、生活形态改变，餐饮行业迅速发展，大型餐饮连锁企业的逐步兴起，消费者对餐饮消费的品牌越来越重视，使得餐饮通路的操作难度也越来越大，餐饮通路行销视城市规模、人口、门店数量、区域分布、经济水平密切相关，在市场推广上主要采用以终端为主的市场操作方式。随着餐饮业发展速度越来越快，主要表现在 ?????1、?餐饮整体市场目前散、乱，大部分地区市场无序 ?????2、?消费者饮食的品牌集中性低；越大的城市餐饮品牌集中程度越低 ????3、?消费随意性强，品牌消费忠诚度不高 ?????4、?终端资源狭小，供应者众多，竞争过于激烈，投入/产出期较长 ?????5、?终端众多，高频次、低配送量增加企业运营成本 ?????6、?与商超通路比较，餐饮大多数投资不高，企业帐款风险高 ?????民以食为先，随着人民消费水平的提高，生活形态的改变；尤其是大众城市消费者在外消费频率的增加，饮食习惯由家庭消费型向餐饮消费型转换的趋势越来越明显。使得餐饮通路作为酒水饮料行销通路的地位日益提升，成为各酒水、饮料厂家运做市场的必争之地。? ????下面分十二个部分对餐饮通路的运做详细分析。? ?????一、?餐饮消费的特点 ?????通过大量的消费者研究中我们发现，群聚型消费在餐饮消费中占有绝对的地位，其次是个体型（随着生活节奏加快，个体尤其是个体家庭型将消费呈现上升趋势）说明餐饮消费是以群聚型为主导的消费市场，继而细分为以下的消费市场，下图对餐饮消费市场简单描述 ? 聚会型 个体 家庭型 同学/朋友/同事聚会型 商务应酬型 情侣 家庭聚会型 个体家庭型 简单商务应酬 重要商务应酬 消费时机 生日、子女高考中榜、婚宴、节假日、人数较多 随机性强（例如：不愿意作饭 生日、同学会、婚宴、节假日 随机性强，与邀请者职业相关 事先安排好时间 随机性强 随机性强（不会做饭，下班晚了等） 参与群体特征 熟悉，人数较多 自己家庭成员 熟悉，人数可多可少 比较熟悉 比较熟悉或不熟悉 熟悉 个人 消费特征 除婚宴之外均务实、不浪费（尤其是有老人在的时候） 务实，理性 务实和冲动均有（吃是次要，聊天续友情是重要 理性但不失场面 最求场面 务实和冲动均有 务实、理性 对餐饮终端的选择 依据自身经济条件而定，中档或中高档 依据自身经济条件而定，家或单位周边消费场所 中档为主 中档或中高档 高档 中档、中高档 以家或单位附近消费场所 对环境要求 中等 中等或偏下 中等 相对安静适合交流 高 中、高，特殊时机要求高 中、中下 对服务要求 中 中 中等 中 高 高 中、中下 消费水平 中等，人均20-40元 中等，人均消费20-30元之间 中等，人均20-40元之间（酒饮消费额可能会超菜肴消费额） 中高等，人均40-80元 高档，人均100元以上 中等，人均30元左右 中低等，人均消费20-30元 对酒的选择 白酒：中档为主（部分时机自带酒水）啤酒：以地产大众主流酒为主 白酒：以当地品牌为主啤酒：以地产大众主流酒为主 白酒：中档为主（部分时机自带酒水）啤酒：以地产大众主流酒为主 中档啤酒、白酒或红酒为主 高档酒，以高档知名品牌白酒、啤酒、红酒为主 地产大众主流啤酒、红酒 白酒：以当地品牌为主啤酒：以地产大众主流酒为主 对饮料的选择 以大瓶装果汁、可乐为主有钱家庭会消费鲜扎、乳品、罐装饮料 以大瓶装果汁、可乐为主 女士和不喝酒男士专用，可乐、果汁、乳品为主 果汁、罐装饮料、鲜扎、乳品、罐装饮料 鲜扎、乳品、罐装饮料 鲜扎、乳品、罐装饮料 不会点或小瓶饮料为主 ??二、?什么样的产品适合餐饮通路销售 ? ????餐饮终端的零售资源是非常有限的，并不是所有的酒水、饮料产品都适合餐饮终端销售，例如低果汁含量的饮料、属于个人消费型的小包装饮料250ML及以下、335ML易拉罐啤酒、传统UHT杀菌的乳制品、商超通路中价格敏感程度高的商品等，因此企业产品规划人员要清晰判断产品与通路的对应；避免不适合的产品投放到餐饮通路中引起市场开发失败；通常情况下这些饮料、酒水适合餐饮通路 ? ????1、?果汁：500ML甚至于2000ML，果汁含量高对于餐饮终端的利润贡献越大 ? ????2、?乳品：非UHT乳品，例如秒士一品