销售管理第五章[精选].ppt

中央财经大学安贺新教授 中央财经大学安贺新教授 中央财经大学安贺新教授 学习目标 了解渠道成员包括哪些及渠道结构的类型 1 掌握渠道设计的影响因素、原则及流程 2 掌握渠道管理的内容 3 导入案例： 成功食品厂位于东部沿海S市，主要生产鱿鱼丝、烤鱼片等休闲类海产熟食，该厂主要市场集中在S市和附近的一些地级市，在S市由3名销售人员负责大小超市和批发商，在附近的地级市，成功食品厂只设立1个办事处，而办事员也是S市的其中1名销售人员，主要事务仍由工厂和批发商直接联系，由于这些批发商都是鲍先生在渔业公司打工时候开始合作的，因此收款问题不大。S市的销售额约为40万元(出厂价)，其他城市由于无法知道批发商最终的零售点，因此不能估计每个城市的销售额。 鲍先生打算进行市场扩展，他知道规模经济和品牌价值所带来的巨大利益，按照80/20法则，他认为20%的销量来自于80%的店铺，而80%的销量则来自于20%的超市，因此铺货到超市是必须做的，他进一步的打算是进入其他省份。 导入案例： S市有大型超市3家，小超市则超过30家，和这些大小超市的谈判很理想，根本不需要支付入场费，原因是鲍先生的产品在S市的知名度高，此外当时S市的超市还没有入场费的概念。 接着，鲍先生和附近城市的批发商谈上超市的细节。批发商普遍都认为还是以传统的批发市场为主，利润和销量都不错，上超市要支付很多名目的费用，搞不好这些费用占去销售额的20%~30%或更多，但每家超市能带来多大的营业额，大家都没底，所以如果上超市，则要鲍先生支付入场费。另外的问题是，上超市的收款风险由谁负责，批发商现在都是以现金交易，或只作少量的信用放贷，但超市可能每家过万元或更多。 导入案例： 上超市要付入场费，这可是鲍先生没想到的问题，按照批发商的说法，20%~30%的销售额作为费用给超市肯定不划算，现时鲍先生给批发渠道的利润约为15%~20%，比如1元的出厂价以1.2元作为批发价，而零售价则由店铺自己决定，但建议1.4~1.5元之间。假如给超市也是1.5元作为零售价，它的实际成本价要在1.2元或以下，假如超市的零售价是1.4元，而费用占30%，那么鲍先生以出厂价1元供货给它才行，但批发商的利润谁给呢？要不自己直接供货给超市?但人员设置费用、付款风险也不是小成本。 导入案例： 鲍先生想到的是，只靠S市的市场是肯定不足以维持食品厂的，说不定半年后S市的超市也要收入场费，那时再行动可能来不及，所以扩大市场是必须的，不只是附近城市，连附近省份也要做，但如何做是个问题。按现在批发商的渠道做，付款及时，但市场发展步伐慢，如果自己开始动手铺超市，速度快，但回款不及时可能会搞垮工厂。 还有，需不需要统一批发价和零售价，万一市场开发了，但由于价格不统一，跨区销售的问题出现了再去解决可能更困难。 鲍先生该如何做呢?相信通过本章的学习，大家会给鲍先生提出一些有价值的建议。 引言 目录 销售渠道的构成 1 销售渠道的设计与开发 2 销售渠道的管理 3 第一节 销售渠道的构成 一、渠道成员 在商品分销过程中涉及的组织和个人，就是我们所说的渠道成员。通常情况下，分销渠道成员应该包括生产商、中间商和消费者。而在直接分销渠道中，生产商直接将产品销售给最终消费者，跳过了中间商环节。 (一) 生产商 生产商是将原材料通过加工转化成为消费品或工业品的企业。它是形成渠道价值链的基础，在渠道中起着举足轻重的作用。 (二) 中间商 中间商是在商品分销的过程中，介于生产商和最终用户之间的组织，通过参与商品流通业务、促进买卖行为实现并将商品从生产者转移到最终用户等一系列活动获取利润。根据中间商在分销过程中是否拥有产品的所有权，可以将中间商分为代理商和经销商两大类： 1. 代理商 所谓代理商，是指受生产商委托销售商品但是没有商品所有权的中间商。代理商又可以分为独家代理商、一般代理商和经纪人。 (1) 独家代理商。独家代理是指生产商授予代理商在某一市场上的独家代理销售权，生产商、其他代理商与其他贸易商都不得在该市场上销售该厂家的产品。 (2) 一般代理商。一般代理商与独家代理商的区别在于，生产商可以在某一市场范围内利用多家中间商同时代理，代理商也可以同时为多家生产企业进行代理销售。 (3) 经纪人。经纪人是专门为供销双方起促进作用的中间商。这类中间商既无现货，又无商品所有权，仅为买卖双方提供产品、价格和市场信息，为双方搭建交易的桥梁，努力促成交易的实现。 2. 经销商 所谓经销商，是拥有商品所有权，并从事商品销售的中间商。根据经销商销售对象的不同，可以分为批发商和零售商： 第一节 销售渠道的构成 (1) 批发商。批发商是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的经销商。其最大