市场营销理论与实训教程任务10讲解.ppt

生产企业在决定通过运用中间商建立间接分销渠道时，还应根据有关因素来决定中间商的多少，即在间接分销中是采取宽渠道还是窄渠道的决策。如图10-5所示。 　3.宽渠道和窄渠道 （1）长渠道 长渠道是指生产者经过两个或两个以上的中间环节，把商品销售给最终消费者或用户的分销渠道，即二级以上的销售渠道。长渠道的优点是： ①生产者不用承担流通过程的商业职能，可以集中精力组织生产，缩短生产周期。 ②生产者把产品大量销售给批发商，有利于减少资金占压，节约费用开支。 ③借助中间商的力量，容易打开销路，开拓新市场。 因此，长渠道适用于销量大、销售范围广的产品。 （2）窄渠道 窄渠道是指生产者在分销渠道同一流通环节中，选择一个或数目比较少的中间商的渠道。窄渠道的优点是： ①由于每一环节中同类中间商较少，生产者与中间商的关系非常密切，生产者可以指导和支持中间商开展销售业务，有利于相互协作。 ②有利于生产者对服务售点的有效控制。 窄渠道的不足表现在：生产者对某一中间商的依赖性太强，市场覆盖面窄，有限的渠道宽度，使企业适应性较差，销量难以扩大。 （3）渠道宽窄的决策类型 一般而言，渠道宽窄的决策主要有三种类型：密集分销、选择分销和独家分销。 ①密集分销。指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的标准化产品，通常适合密集性分销，以便于广大消费者和用户随时随地买到。这种策略的重心是扩大市场覆盖或加快进入一个新市场的速度。 ②选择分销。指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品。相对而言选择性分销更适用于消费品中的选购品和特殊品。实施选择性分销的重点是确定中间商选择的标准。 ③独家分销。指制造商在某一地区选择一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营第三方特别是竞争者的产品。这一策略的重点是控制市场、控制中间商，或者彼此充分利用双方的资源。但这种方式对生产商来说，如果运用不当，风险较大。 影响企业渠道设计的因素 10.2.2 （1）对渠道长度的影响 具体而言，产品的下述属性会影响到渠道的长度：技术性、耐用性、规格化、轻重、价值、易腐性和周期性等。 　1.产品因素 ①产品技术性越强，渠道越短；而技术性要求不高的产品则需要长的渠道。这是因为：技术性强的工业用品、家用电器等，常常需要提供专业性的安装、使用指导和维修服务，适合选择较短的分销渠道，技术性要求不高的日常生活用品，一般选择稍长的分销渠道。 ②产品越耐用，渠道越短；不耐用的产品则需要较长的渠道。耐用产品是指人们使用和消费它时，要持续一段时间，几年、十几年，甚至几十年。它常常具有价值高、体积大、分量重和使用寿命较长的特征，一般适合较短的分销渠道。非耐用产品是指人们使用和消费它时，持续时间很短，几天、十几天、几十天等。它常常具有价值低、体积小、分量轻和使用寿命较短的特征，一般适合较长的分销渠道。 ③产品越是非规格化，渠道越短；规格化的产品则需要长渠道。这是因为已实现了规格化和标准化的产品，通用性较强，可选择稍长的分销渠道，而通用性弱的非规格化的产品，一般选择较短的分销渠。 　　 ④产品越重，渠道越短；产品越轻则渠道会越长。举例来说：体积大、分量重的产品，如建筑材料、机器设备等，分销成本昂贵，运输、储存都很不便，可选择尽可能短的分销渠道；而体积小、分量轻的产品，如服装、小食品、化妆品等，分销成本较低，运输、储存相对容易，可选择稍长的分销渠道。 ⑤产品价值越大，渠道越短；价值越小的产品则需要较长的渠道。如：彩电、冰箱、电脑等，它们比较适合选用较短的分销渠道，以抑制商品价格过高，否则会使商品单价太高，无人问津，渠道受阻；而一些日常用小商品，它们比较适合较长的分销渠道。 ⑥产品越易腐烂，渠道越短；不易腐烂的产品所需要的渠道会越长。如生鲜食品，易腐败、保质期短，从而要求流通时间越短越好，为避免延误和重复处理所增加的风险，一般采取较短的分销渠道，如直销；　　但是对于一些包装性小食品，种类繁多，消费分散，由生产者直接出售给消费者或诸多经营食品的小零售商是行不通的。它们比较适合采用“生产者—批发商—零售商—消费者”的渠道，但要努力使分销速度加快。　　 ⑦产品生命周期越短，渠道越短；而那些生命周期较长的产品则需要比较长的渠道。产品在不同的生命周期阶段适合选用不同的分销渠道。产品生命周期越短，表明该产品越为流行，款式及颜色必须随时变化，适合选用较短的分销渠道，诸如电子宠物、呼啦圈、时装等新潮性、短暂性产品；而产品生命周期长的产品，则采用稳定的长渠道对策。　 　 （2）对渠道宽度的影响 ①产品越重，渠道越窄；产品越轻，渠道越宽。 ②产品价值越大，渠道越窄；产品价值越小，渠道越宽