第2章 市场营销环境解析.ppt

Ch10　产品策略 电话E-mail: hhitmlq@ 第二章 市场营销环境 学习目标 掌握市场营销环境的含义，理解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 了解市场营销环境与营销活动的动态适应关系。 掌握市场机会和环境威胁及其分析思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 了解SWOT分析法的应用 第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点 一、营销环境的内涵 ㈠ 营销环境的含义 ㈡ 市场营销环境的构成 ★市场营销环境包括： 微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。 ◇微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境，又称作业环境。 宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 ◇宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，又称作间接营销环境。 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 1、营销环境不断变化，对企业营销活动发生影响 2、企业营销活动依赖于环境才能得以正常进行。 3、营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应环境并改变环境 第二节 微观营销环境 企业内部 营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 第三节　宏观营销环境 第三节 宏观营销环境 一、人口环境分析 一、人口环境分析 男女能量守恒定律 ◆婚前： 1、婚前男人千方百计寻找各种借口打电话给女人聊天套近乎，约她出来。 2、婚前男人总是手捧一束玫瑰花笑容可掬地站在门外恭候女人出门。 3、婚前男人空腹一天也能够将充足了气的煤气瓶扛上十层八层楼上的女人家里，脸不红气不喘，而且还显得这只是小菜一碟。 4、婚前女人一高兴纤指一戳男人的脸“你真坏”。 5、婚前女人一不开心就对男人走叫“你给我走，我不想再见到你！” 6、婚前的男人像一个忠诚的侍卫，手提大袋小袋零食紧随女人的背后满街。 7、婚前男人总是是跑遍大街小巷给女人买精致的发夹。 8、婚前男人陪女人看电影、上酒楼。 9、婚前两人相处，女人只带一张小嘴，男人只带一双耳朵。 10、婚前女人是男人的情人加小妹。 11、婚前男人不吃醋女人心惊肉跳。 12、婚前女人买时装男人不会皱眉头。 ◆婚后： 1、婚后女人翻尽所有电话簿，打遍所有亲朋好友家的电话，寻找男人下落，催他回来。 2、婚后女人总是倚于四菜一汤的桌旁，心事重重在门里守候男人进门。 3、婚后女人辛辛苦苦做好四菜一汤，男人吃饱喝足后面对小小碗碟也显得无能为力，大腹便便躺在沙发上，而且还一个劲儿直喊累得够呛。 4、婚后女人一生气在男人面前玉臂一挥“你好也！” 5、婚后女人一发怒对男人直吼：“你给我回来，我不许你再出去了！” 6、婚后女人像一个忠心保姆，怀抱婴儿，肩挎提包，手上还提着大小袋子紧追男人的背影，一路小跑。 7、婚后女人总是三天两头给男人买耐磨的袜子。 8、婚后女人陪男人看电视、整床铺。 9、婚后两人相处，男人只带一张肚皮，女人只带一双巧手。 10、婚后男人是女人的丈夫加儿子。 11、婚后女人不吃醋男人手舞足蹈。 12、婚后男人买白菜女人也要核对帐目。 二、经济环境分析 ★恩格尔系数=用于食物的支出/家庭总支出 系数59%，贫困； 系数在50%～59%之间，温饱； 40%～50%之间，小康； 30%～40%之间，富裕； 系数30%，最富裕。 三、自然资源环境分析 三、自然资源环境分析 四、科学技术环境分析 五、政治法律环境分析 五、政治法律环境分析 六、社会文化环境分析 第四节 环境分析与营销对策 一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价 ㈠ 威胁分析矩阵 ㈡ 机会分析矩阵 案例： ㈢ 机会威胁的综合分析与对策 ㈣ 市场机会的相关概念 三、企业市场营销对策 三、企业市场营销对策 四、SWOT分析 某军工造纸厂的内外环境分析 ◆有利条件(机会) 本章结构 课堂练习 1.消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？ 2.市场营销环境分析的方法有哪些？ 3.微观营销环境有哪些？竞争者对企业营销活动有何影响？ 反抗 减轻 转移 面对威胁时企业营销对策选择 ◆试图限制或扭转不利因素的发展 ◆决定转移到赢利更多的行业或市场 ◆通过调整市场营销组合等来适应环境 小思考2-1 某企业营销人员在经营商品过程中与顾客发生了矛盾，引起了其他顾客的反感。营销部门经理在了解情况后，对营销人员提出了批评，并向顾客表示道歉。 营销经理对环境威胁采取了何种策略，为什么？ 及时利用 准备条件 放弃 ★面对机会时企业营销对策选择 ◆对条件成熟、符合目标、资源充足、潜在利益较