品牌与消费者心理.pptx

品牌与消费者心理（1）马谋超1. 系统与系统方法学简介系统与系统方法学简介在科学发展史上，传统的方法论是将对象的整体分解为部分，不断细分，直至弄清为止。这被称之为还原论方法。它的历史久远，也取得过辉煌的科学成就。例如，对生命的研究生物学已经深入到了基因,在那里，科学家发现某些基因的缺失或变异跟特定疾病有密切关系。不过弄清基因仍然无法回答生命作为整体是如何活动的。依据系统的观点，把一个整体的系统分解为部分孤立出来研究时，也就意味着把这个部分和其它部分的关联关系切断了。由此导致的系统结构失衡和整体所具有的功能丧失就在所难免。最后整个系统了成一堆部分的简单复合体——“拼盘”。 格式塔心理学用其观察到的大量心理事实阐明：人的每一种体验都是一个整体，不能简单地从其组成的部分来加以证明，似动现象就是例证。格式塔的名言：“整体大于部分之和”，道出了系统科学的一个重要原理。系统与系统方法学简介近些年来，复杂性的研究被提上日程。著名物理学家Gellmann写道：“研究已表明，物理学、生物学、行为科学、甚至艺术与人类学都可以用一种新的途径把它们联系到一起，有些事实和想法初看起来彼此风马牛不相及，但新的方法却很容易使它们发生关联。”这种新途径、新方法正是系统方法学。系统与系统方法学简介20世纪80年代末至90年代初，著名科学家钱学森提出了“综合集成方法”，将系统方法学具体化，形成了一套可操作的方法体系和实践方法。概括地说，该方法把科学知识和人们的经验结合起来，定性和定量结合起来，机器的测算能力和人的直观判断与创造力结合起来，成为人—机结合、以人为主的信息、知识和智慧的综合集成技术。鉴于复杂系统，尤其是含有人的因素这样的复杂巨系统的跨学科、跨领域特点，复杂性的经验假设与验证往往不是一个专家的知识所及，而得靠来自不同学科领域的专家体系。2. 品牌运作系统概念模型品牌主张受众反应品牌传播形象代言人相关活动广 告尝试购买战略定位品牌个性重 复品牌体验自身条件差异化名称logo产品特色文化的、心理的特性特质联想一致性……忠诚或转换信任感市场环境（竞争态势，竞品特点等） 品牌运作系统模型构建 2.1 品牌主张 2.1.1 品牌识别*品牌名称品牌主张 \品牌识别系统名称图 2 熊猫牌和无名汽水的评价比较品牌主张 \品牌识别系统*“泰达”名称的诊断标志logo品牌主张 \品牌识别系统图 3 生命人寿标志图案品牌主张 \品牌识别系统图2 会徽标志图案表 2 墨西哥人和美国人对10对画面优先感知的结果优先看到墨西哥文化的次数优先看到美国文化的次数合计墨西哥（男）6人441660墨西哥（女）6人451560美 国（男）6人75360美 国（女）6人124860品牌主张 \品牌识别系统图4 大、小学生对四种类型商标总体评价值品牌主张 \品牌识别系统城乡大学生对四类商标评价值的比较图 5 2.1.2 品牌定位（Brand positioning） *事业单位品牌定位 （ 中国科学院心理研究所 特色研究所 定位 ）企业品牌定位STRENGTH weaknessTHREATSOPPORTUNITY Swot分析图6 Swot分析个案商品品牌定位 *“商品独特卖点 ” （ U nique SellingPr oposition or point） （ U SP ） 品牌主张 \品牌识别系统速溶咖啡投射实验：表 3 速溶咖啡研究的两张购物单购物单（一）购物单（二） 1 听朗福特发酵粉 2 只油煎饼面包 1 捆胡萝卜 1 听内斯速溶咖啡 1 磅半汉堡牛排 1 听德尔蒙特桃子罐头 5 磅土豆 1 听朗福特发酵粉 2 只油煎饼面包 1 捆胡萝卜 1 磅咖啡豆 1 磅半汉堡牛排 1 听德尔蒙特桃子罐头 5 磅土豆品牌主张 \品牌识别系统速溶咖啡投射实验： 看了购物单1 那组主妇， 48%的人称其懒惰、生活没有计划；12%的人看成挥霍浪费；10%的人看成不是一位好主妇。 看了购物单2 那组主妇， 没有人称其懒惰、挥霍浪费和指责为坏主妇。表4 自我观念(self-concept）不同体 实际自我：个人如何真实地感知自己 理想自我：个人喜欢如何感知自己 社会自我：个人如何看待别人对自己的评价 理想社会自我：个人希望别人怎样看自己 期望自我：介于实际自我与理想自我之间的自我意象 情境自我：个人在特定情境中的自我意象品牌主张 \品牌个性与自我观念表 5 产品形象与自我形象测量量表品牌主张 \品牌个性与自我观念① X为商品品牌观念；Y为消费者自我观念；设i为15对双极形容词；j为10位消费者人数；(在该量表上的等级差)(商品品牌与自我观念距离)品牌主张 \品牌个性与自我观念② 引入权重（（红色 自我印象绿色 商标A蓝色 商标B(2-1)