市场营销策划 情境9 电子产品营销策划.ppt

* * 一、促销策划的程序与内容 １.确定目标市场，选择目标传播对象 ２.确定促销沟通目标 ３.确定促销沟通的信息 ４.决定促销组合 ５.选择信息传播媒体 ６.促销预算 ７.制作促销策划书 子情境4 促销策划 1、确定目标市场，选择目标传播对象 ——产品卖给谁？促销信息要传播给谁？ 目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定对谁说、说什么、怎样说、何时说、哪里说的基础。 2、确定促销沟通目标 认知阶段 知晓、了解 情感阶段 喜欢、偏 好 行为阶段 信服、购买 注意 兴趣 欲望 行动 传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段 3、确定促销沟通的信息 说什么——信息内容（诉求点、主题、创意） 如何说——信息结构（表达次序） 怎样说——信息形式（表现形式） 谁来说——信息源（专家、百姓） 关键是信任度 “我的地盘我做主” “唤醒你心中的豹子” “Just do it!” “孔府家酒，叫人想家” “限时抢购” 4、选择信息传播渠道 两大类： 人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道 人员沟通：双向性、互动性，成本高，范围有限。适合昂贵、复杂，购买不频繁的产品。 非人员沟通：面广、速度快，单向性。 5、决定促销组合 广告 销售促进 公共关系 人员推销 6、促销预算 量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法 项目 总量 要 求 作 用 费用预算 发放DM广告 150000份 100000投递 50000门店发 使顾客了解促销商品及价格 150000元 张贴促销海报 10000张 店内张贴 介绍卖场赠送销售的商品 20000元 悬挂特价POP 10000张 店内悬挂 介绍卖场特价销售的商品 20000元 放置广告牌 184个 店外放置 宣传活动内容 1840元 悬挂吊旗 4600面 店内悬挂 突出活动主题 13800元 悬挂红灯笼 9200个 店内外悬挂 烘托卖场气氛 46000元 悬挂国旗 184面 店门口布置 突出活动主题 3640元 悬挂彩色气球 9200个 店堂布置 渲染节日气氛 18400元 张贴征文海报 460张 店内外张贴 传递活动信息 920元 合计 274600元 导入期 成长期 成熟期 衰退期 促销目标 打开知名度 培育品牌忠诚 保持品 牌忠诚 不亏损 促销手段 公关 广告 SP推动分销 大量 广告 SP 广告激励分销 少量 广告 促销侧 重点 说明 介绍 示范 诱导 说服 劝说 诱导 提醒 优惠折扣 新老产品对比 促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如公关宣传在消费者认知和兴趣阶段里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品的好感，“采用”影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉求， 在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。SP促销活动由于具备着设计复杂、动用人力多等。在认知、兴趣、评价、催促、采用阶段，就有重大影响力。 促销组合的运用还要考虑产品的属性与特殊性，例如对一个以销售工业用品为主的企业而言，也许全部依赖于人员推销。相反的，消费品生产厂商，可能以广告为主。对一家厂商有效的方法，对另一家可能毫无用处。类似的产品销往同一市场的厂商，运用不同的促销组合，也可以成功地达成其目标。这就要求我们营销部门在运用促销组合时，需要充分考虑不同产品、不同环境、不同客户或消费对象，灵活调配，合理组合。 企业如何制定促销组合？ 7、促销策划书的结构 策划书的结构 要素 封面 策划书的脸 前言 前景交代 目录 一目了然 摘要 要点提示 正文 市场状况分析 策划的依据和基础 市场竞争状况分析 企业产品分析 目标消费者分析 促销目标和主题 目标清晰、主题富有创意 促销组合与方案实施 容易实施 附录 提高可信度 1、促销活动主题设计的方法 ◆ 道义诉求：告诉听观众什么是正确适宜的态度、价值观、行为准则等，常用于公益广告。 ◆ 理性诉求：提供有关产品质量、经济性、效用、性能、便利性、品质一致性、服务信赖性等方面的理性信息; ◆ 情感诉求：激发听观众的某种情感从而诱导与 促成他们购买，如害怕、内疚、忧虑、不想输人、好胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、与众不同等; 二、促销主题的设计 雕牌洗衣粉为妈妈洗衣服篇 雕牌洗衣粉中秋篇 雕牌洗衣粉懂事篇 有情有家有雕牌 妈妈我能