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品牌管理战略规划报告 第一部分：关于品牌的观念 第二部分：关于芙蓉王品牌的深度思考 第三部分：欧洲烟草之旅的发现? 第一部分关于品牌的观念 芙蓉王品牌系列种类： 芙蓉王、蓝盖芙蓉王、蓝塑芙蓉王、软包芙蓉王四种。 芙蓉王口感：清新淡雅、口感纯正、无明显刺激。 第三部分欧洲香烟之旅的发现 谢谢大家！ 红塔——启迪广袤思维，点燃无穷智慧 大红鹰——大红鹰，胜利之鹰 红河——乘红河雄风，破世纪风浪 黄山—— 一品黄山，天高云淡 白沙——鹤舞白沙 ，我心飞翔 利群——永远利群，永远追求 中华——爱我中华 二、关于芙蓉王品牌的深度思考 目前，除“大红鹰”、 “白沙” 、“黄山” 有一定品牌形象外，其余牌子既无精神联想，也无吸食的心理感受联系，品牌传播流于口号 二、关于芙蓉王品牌的深度思考 芙蓉王品牌权益检核——知名度： 发展趋势 指数 知名度分析： 作为20—25元价格区间国产牌号，“芙蓉王”绝对拥有最大的知名度，但由于其他品牌在此价格区间的营销骚扰，以及“芙蓉王”品牌塑造力度不够强，知名度略受影响。 品牌权益检核——认知度： 发展趋势 指数 认知度分析： 9年的市场积累，产品的品质完全得到消费者的肯定，随着市场的不断深化和品质危机管理的升级，品质认知度将越来越提升。 二、关于芙蓉王品牌的深度思考 品牌权益检核——美誉度： 发展趋势 指数 美誉度分析： 品牌初期，“芙蓉王”可谓一夜成名，成为特定市场区间的霸主。但品牌推广有待整合，公众营销参与度和号召力需要加强。 目前美誉度只是在产品支持下得到保持，并无大的提升。 二、关于芙蓉王品牌的深度思考 品牌权益检核——忠诚度： 发展趋势 指数 忠诚度分析： “芙蓉王”可以说已经成为一部分中国高消费烟民的首选，品质和高档次形象使“芙蓉王” 铸就了稳定的市场。 只是品牌忠诚目前尚只表现在品质和高档次形象的支持上。 二、关于芙蓉王品牌的深度思考 品牌权益检核——联想度： 发展趋势 指数 联想度分析： 联想度分为形象联想和清晰传达两部分，应该说，“芙蓉王”的执行能力非常强，形象联想和清晰传达都不错，只是品牌本身的塑造还没有达到最佳的状态，且品牌表现素材太有限。 二、关于芙蓉王品牌的深度思考 二、关于芙蓉王品牌的深度思考 芙蓉王品牌需要进一步强化提升！ 二、关于芙蓉王品牌的深度思考 走近芙蓉王的世界…… 二、关于芙蓉王品牌的深度思考 》形象联想——高尔夫运动、成功男人 》消费心理感受——华贵、品位、成熟 》品牌精神—— 追求成功，持续成功 》品牌传播时间——1994年开始 二、关于芙蓉王品牌的深度思考 品牌形象原有资产：毛体“芙蓉王”、王冠、芙蓉花 包装：传统的、王族的、华贵的 广告：以高尔夫运动为主题 广告语：华夏瑰宝，一王情深 成功有理，追求无限 缔造高尚品位 创造无限，体验成功 传递价值，成就你我 …… 电视广告：公路上驾驶跑车急驰而过的美女，从天而降骑着奔马的骑士…… 公关活动：列车冠名 赞助快乐大本营、重奖奥运健儿、赞助奥运会、赞助入世中国、冷暖人生等电视专栏…… 二、关于芙蓉王品牌的深度思考 芙蓉王品牌形象塑造可能存在的矛盾： 1、包装与形象 传统的、王族的、华贵的 现代的、品位的、成熟的 二、关于芙蓉王品牌的深度思考 2、目标市场与形象 他们是“芙蓉王”的目标消费者吗？ 拥有雄厚的资金实力。 有较高的社会地位，被人尊敬，有影响力。 生活品位较高，注重名牌，不喜欢随波逐流。 做事从容大度，有一定的文化品位，同时个性又比较内敛，不事张扬，总体而言，他们是已经或者正在成功的人士。 ——或许还不一定准确！ （经济学家维伯伦提出“摆阔性消费”值得我们注意） 二、关于芙蓉王品牌的深度思考 必须与品牌气质相符的，是大家所期待的，令人过目不望 品牌形象必须是可信的，图片是自然拍摄的，绝非人工制作和矫揉造作的 形象应围绕着品牌精神展开丰富的设计表现，避免单调 所有的广告传播形式都应是对品牌的累积和贡献 “芙蓉王”品牌形象的执行标准： 二、关于芙蓉王品牌的深度思考 3、品牌精神是什么？ 品牌精神成为人们一种追求和向往的境界。 人们总是期望自己所选择的品牌能够折射出属于自己的特性，或者说品牌与自己之间能够有一种共通之处。 芙蓉王的品牌精神究竟是什么？ 它以什么文化本源为依托？ 西方的 东方的 毛体书法 共性本源何在？ 与消费者精神需求如何结合？ 二、关于芙蓉王品牌的深度思考 4、围绕品牌精神的消费者体验？ 消费者体验= 品牌情景体验 + 产品体验 + 服务体验 二、关于芙蓉王品牌的深度思考 5、活动赞助是打破传播封锁的长期战略 活动必须与目标消费者的生活