美的制冷网络广告投放效果监测以及数据统计分析报告-投放效率分析+网站影响.pptxVIP

美的制冷广告投放效果分析报告2009年12月4日监测背景及指标说明数据来源： 美的制冷网络广告效果数据来源于万瑞数据网络广告效果监测系统AdRatingTM 广告监测范围：126邮箱、163邮箱、新浪体育首页、腾讯体育内容页。4家网站没有布码，未统计到曝光量和曝光用户数，只采用了点击量和点击用户数的指标。监测时间： 2009年11月23日11月28日（共计2天） 其中新浪体育仅监测1个小时，126邮箱监测2天，腾讯体育和163邮箱监测一天指标定义：广告曝光量：指广告完整呈现在用户眼前的次数。广告点击量：指用户直接点击网络广告的次数。 广告点击率：指广告点击量除以广告曝光量。主要研究结论和建议存在问题1：到达用户数与点击用户数相比偏低点击美的广告打开美的制冷网站首页过程中流失1/3访客，第一步门槛损失访客基数过多可能对网站转化率造成致命伤害；存在问题2：广告投放对用户在网站内浏览路径的引导性不强访客来到网站后被网站导航分流到了各个入口，反映出广告针对性不足以及广告目标页确定不够明确；存在问题3：产品页流量不足访客只看了产品介绍的一小部分，这个问题需要从产品目录设计、产品展示形式、产品文案等多方去探源，可能是综合作用结果； 存在问题4：访客访问程度浅，停留时间短这意味着劝导能力不足，美的制冷网站访客平均访问1-2个页，停留时长为60s-120s，前者说明访客看的内容条数少，后者说明网站对访客吸引力还不够，具有改进空间；主要研究结论和建议Q1：本次广告投放期内（11月23日11月28日）广告访客最关注集团旗下哪个品牌?哪类产品？ A： 最关注品牌为美的，次关注品牌为小天鹅。 空调 :冰箱：洗衣机关注比例=44：23：13， 即顺着空调广告过来的人看空调内容只有1/2强，而冰箱比洗衣机的关注度要高。Q2：本次广告投放吸引的访客最关注哪款产品？ A：以空调产品举例，最关注的是直流变频挂机中的i180。 Q3：本次广告投放到邮箱比投放到体育频道更划算麽？ A：从到达率看邮箱比体育稍有优势， 从二跳率看，邮箱的优势比较显著， 如果广告目标页落实到产品页那么邮箱比体育转换率高， 如果广告目标页落实到变频空调 甚至某一款变频空调那么仍需进一步细分； 但是本次广告少了曝光量的监测，少了点击率，如果此次广告仅传达“制热不满意无条件退换”这一个信息点，那么究竟哪个媒体有优势暂时还无从判断； 此外需考虑到广告形式、广告位置、广告投放时间的可比性以及另外一个重要因素广告价格。备注：本次检测活动仅作为式例展示用，考虑到监测周期仅两天，部分广告形式只监测1小时，所能对比的数据范围比较有限，结论会具有偶然性和片面性，请勿直接用来指导营销决策，如有需求可借助万瑞产品做在更长周期监测。报告正文目录广告投放效率分析01广告投放给网站带来的影响0203广告投放总体效果 本次监测期间（11月23日11月28日），美的制冷集团在126邮箱、163邮箱、新浪体育、腾讯体育上投放同一个内容不同尺寸广告，累计6451人点击广告， 4325人进入美的制冷网站，即等待美的网站网页打开的过程中有2126人离开，此过程流失1/3访客；点击广告的6451个人产生点击广告次数是6647次，到达美的制冷网站的4325个人浏览该网站首页次数是4337次，即点击用户数：点击量≈ 1：1 ，到达用户数：到达量≈ 1：1，未发现明显异常行为；通过广告来到美的制冷网站的4325个人（ 4337次）产生了再次点击行为次数为469次，即来到网站的约1/10的访客对网站感兴趣产生进一步浏览行为，约9/10的用户看完首页直接走掉。了。投放效率演示图够到1块绿饼谁耗费红饼最厚？新浪体育得到一块绿饼谁耗费蓝饼最厚？新浪体育反之，126邮箱。备注：绿饼相当于二跳量红饼相当于到达量蓝饼相当于点击量投放效率概况网站到达率65.2%，数值偏低，而且在四家媒体表现除了新浪体育更低外，其它三家和均值接近。形式曝光量点击量点击用户数到达量到达用户数二跳量到达率二跳率126邮箱第一天登陆页轮替大画面——275726771837183512766.6%6.9%新浪体育全屏(14-15点) ——315303150148747.6%4.7%当天小计307229801987198313464.68%6.74%腾讯体育底层页button——68624747769.1%14.9%163邮箱登陆页轮替logo——170134091196229513770.3%11.5%126邮箱第二天登陆页轮替大画面——1806110719161.3%17.3%当天小计357534712350234233565.73%14.26%两天累计——664764514337432546965.2%10.8%11月23日11月28日备注：11月23和11月28日为广告