dove的营销之道.docVIP

---------------------------------------------装--------------------------------- --------- 订 -----------------------------------------线---------------------------------------- 班级 13新闻编辑1班 姓名 劳菲菲 学号 - 广 东 财 经 大 学 答 题 纸（格式二） 课程 市场营销 　 20 13 －20 14 学年第2 学期 成绩 　评阅人 评语： ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ （题目）Dove营销之道 （正文） 导入语： “你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部由孟京辉执导的话剧《一颗巧克力的心声》。这部将巧克力与爱情巧妙衔接和融合的话剧，正是巧克力品牌dove出品的艺术与商业跨界之作。事实上，从植入《杜拉拉升职记》到赞助艺术舞蹈演出，再到携手孟京辉团队推出这部话剧，dove一直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵。从1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌， Dove巧克力已经成功地成为中国人传递情感、享受美好瞬间的一大选择。 下面就带大家感受、分析dove的营销之道吧。 品牌简介： dove是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 第一 销售环境分析 1、市场广阔： （1）中国，是一个潜力巨大而且未开发的巧克力市场。我国目前的巧克力的年消费量在300亿元左右，人均巧克力消费大约每年40克至70克，约5亿美元的的市场价值看似巨大，实际上占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤。现在拥有16亿人口的中国，巧克力正在10%—15%的年增长率迅猛发展。或者可以这样说，中国人均年消费巧克力只要达1千克，就是全球最大的巧克力市场。 (2）150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者。所以，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。 (2)产品本身优势： 一是原料优质化，：采用优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的dove巧克力。口感好，巧克力味纯：味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。Dove只要 重在诉求一种“丝滑”的口感：牛奶香浓，丝滑感受。 二是工艺科学化：先进的设备和工艺专利，国际先进的检测仪器，一流的生产线 三是包装精美化：在包装上，dove巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。 第二 目标市场的选择 1、现有消费者分析 （1）女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。年龄低人群购买频率高购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。热恋中的情侣 大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。 （1）由于对巧克力了解不够充分的消费者； （2）一些男性会认为巧克力是女性的专利。 （3）在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只