《广告学》4-2：广告在现代社会中的功能与作用.docVIP

《广告学》4-2：广告在现代社会中的功能与作用 第二节 广告在现代社会中的功能与作用 　　一、广告的功能 　　广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。广告是一种独具特质的信息传播活动，信息传递应是广告的基本功能。 　　信息传播作为广告的基本功能，依其负载信息内容的不同又具有不同的信息传播功能。广告主要有商业广告与非商业广告两大类型。商业广告是指为推销商品或服务以获取利益的商业性质的广告，具有商业信息的传播功能。非商业广告则是为了达到某种目的的非盈利性质广告，包括党政宣言、政府公告、宗教声明、文化通知、教育启事、市政措施、社会救济等所谓社会广告和以取得公众对社会组织的信赖为主要目的的公关广告，具有非商业信息传播的功能。商业信息的传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。非商业信息的传播则在广告信息传播中相对处于次要地位，它以观念信息传播为主。 　　广告作为营销的工具和手段，是人们对广告的一种基本认识。广告的营销功能，应视为广告与生俱来的本质功能。 　　在告知性功能的基础上，现代广告业的发展又加入了劝服和诱导的因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的劝服和诱导，但其终极目标是指向商品的销售。由于广告传播劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能。 　　二、广告的作用 　　现代化的社会大生产具有巨大的能量，足以生产数额巨大的商品。同时，由于现代运输技术的发展和国际合作的广泛开展，使流通领域变得广大。正是由于这种社会化大生产所带来的巨大数量的商品生产和销售，产品日新月异，市场竞争异常激烈。由于现代市场的这些特点，要加速商品的社会化大生产的全过程，就必须充分地利用有效的广告传播，迅速准确地把商品信息及时传播到广大消费者当中，使大量的产品能够快捷地从生产流通转入消费。因此，现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分，也是社会化分工中必不可少的行业。 　　与此同时，广告是一门错综复杂的视听艺术，它在传播经济信息发挥经济宣传功能的同时，也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用；广告作为一种大众传播的工具和手段，既具有经济效益，也具有社会效益。具体说来，广告的作用可以做如下阐述： 　　（一） 宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展 　　广告信息的传播，沟通了经济活动中的诸如供应、生产、销售、消费等各个环节，使之成为一个有机的整体，更好地发挥了社会效益和经济效益，从宏观上有力地促进了国民经济整体和谐的发展。有了广告，生产与销售更加融洽、贴切、配合默契，产品得以更多的出售，消费得以更好的满足，生产也得以更大的发展。在市场经济的条件下，没有广告来传递信息，整个经济就像茫茫大海中没有航标的船，盲目生产，盲目销售，就不可能有市场经济的完善和繁荣。无数经济事实证明，广告是产供销之间强有力的纽带，是市场经济发达与成熟的标志之一。 　　（二） 对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求 　　在认知心理模式中，引起注意或知晓是购买产品的前提，只有接触到了广告传播的信息引起注意，才有可能激发起购买兴趣和购买欲望。特别是在现代商品市场中，由于科学技术的突飞猛进，新产品日新月异，商品种类繁多，各类商品的功能各异。同时，许多商品都分散在各个商业网点，消费者迫切需要了解商品的性能和产、供、销情况。广告通过对商品信息的有效传播，向消费者介绍商品的厂牌、商标、性能、规格、用途特点、价格，以及如何使用、保养和各项商业服务措施，这实际上是在帮助消费者提高对商品的认识程度，指导消费者如何购买商品。尤其是新上市产品，广告的消费指导尤为重要。 　　首先，广告向消费者提供丰富的信息，引导、刺激消费者的需求。在现代社会中，科技突飞猛进，新产品日新月异，面对茫茫的商品海洋，消费者往往眼花缭乱，显得无所适从。因而广告通过商品信息的传播，向消费者介绍商品的品牌、商标、性能、用途、特点、价格以及如何使用、保养等，这实际上是帮助消费者提高对产品的认知度，知道消费者如何购买商品和使用商品，从而刺激消费者潜在的购买欲望。在广告发达的地方，广告深入生活，影响生活，许多流行性商品的出现，是与广告的宣传分不开的。 　　其次，广告能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为。人们的消费观念和消费行为在某种意义上讲是学习的结果，这种学习促进了人们消费观念与行为的变化与发展。广告通过反复的品牌介绍，尤其对商品质量介绍，增加了他们对某一类商品的认知程度，从而产生认牌的消费行为。广告还具有示范和诱导的功用，通过对产品功能的演示和使用示范，而对消费者进行诱导。示范会诱导需求，示范会改变观念，从而带来消费结构与行为的变化，这也是广告说服效果形成的原因之一。 　　最后，广告是消费者进行消费决策的重要参谋。广