《新周刊》第311期：要打情感牌,不要走马灯 城市宣传片的中国逻辑_.docVIP

要打情感牌，不要走马灯 城市宣传片的中国逻辑 文/章润娟 新周刊第311期 　　“这里曾经弥漫过甲午战争的硝烟；这里曾被秦始皇称为天之尽头；如今，这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一——威海·CHINA！”1999年4月，CCTV-3、CCTV-4播出了《中国威海》城市形象宣传片。 　　威海拍宣传片是为了发展旅游业，但这个片子不只宣传旅游景点，而且着眼于城市形象与闪光点。威海的地理位置、历史事件、城市景观在《中国威海》中一一闪现。这个片子开启了城市形象广告的先河，一夜之间，人们知道了威海，这个山东并不大的滨海城市。 　　“威海的宣传片是城市宣传片比较成功的案例。”被称为中国城市形象策划包装“先行者”的范冬阳告诉《新周刊》，“听说花了一定制作费，但花了很多播出费在中央台播放，带动了当地的旅游和各个行业，包括房地产。其实它的投入和产出是很合算的，政府没有什么直接收益，但是间接地使一个城市的品牌和价值得到了提升。” 　　威海的成功在于，政府的宣传策略十分明确，不仅舍得在央视砸钱，还让这个片子远播欧洲、美洲电视台，他们致力于让威海名扬世界，宣传效果不负众望，新加坡资政李光耀慕名来到威海，留下了一句人人传诵的名言：“威海的空气可以原装出口。”这句话让威海人引以为豪很多年。 　　不管现实中威海空气是否有传说中的新鲜到可以买卖，但这并不妨碍它迎来四方客，尤其吸引了大批韩国人的眼球。正如范冬阳所说，“宣传的作用就是这样，把不好的宣传成好的，把好的宣传成更好的”。 “浮光掠影”的宣传片 　　如果一个词可以概括中国的城市宣传片现状，“浮光掠影”是再恰当不过的。从威海城市宣传片诞生到今天，十年来，城市宣传片并没带来多少出其不意的惊喜。城市景点的平铺直叙是宣传片的惯常拍法，北京是故宫、天坛、颐和园、十三陵、北海……上海是东方明珠、外滩、白渡桥……这种浮光掠影的景点堆砌在其他二线、三线、地级城市宣传片中，更是时常出现。但景点堆砌越多，越显得单薄没底气。有时候，解说员字正腔圆的朗诵，又多少有些矫情。 　　“目前，大部分城市的片子，还基于一种简单的物质层面展现，更像一个旅游风光片：我们有标志性建筑，我们有风土人情。真正去把城市的气质和特色表现出来的，比较少。”范冬阳如今是盛阳世纪广告有限公司总裁，他们拍过黑龙江、大连、河北、昆山、杭州、昆明、丽江、重庆、四川、柳州、绥芬河、烟台、日照、襄樊、珠海、深圳等城市宣传片。 　　网上对城市宣传片也不乏议论：“目前,中国大城市的宣传片大都雷同，都是古典+现代，吃喝玩乐+城市风光片，缺少独特的主题和创意，也许是受了香港等城市早期的城市旅游宣传片,以及张艺谋申奥宣传片的影响……” 　　网上讨论最激烈的是上海城市宣传片，在梦想篇、都市篇、印象篇、姚明篇、郎朗篇等众多版本中，人们印象最深的是，姚明在上海宣传片里N次“玩”变身，及“无数个姚明，好一个上海”这个响当当的口号。 　　“上海的片子，不是特别好，姚明那个是营销事件的成功，并不是片子本身的成功。拍摄上不是特别精彩，创意的概念还是很好的。”范冬阳认为上海的独特气质能拍出更好的宣传片。 　　网民们也议论纷纷：“上海这两年从姚明版宣传片开始有了很大进步……不过最近的郎朗版，又回到和谐主旋律的老路上。”在他们看来，好的城市宣传片，应该不断推出新的主题创意，从不同角度推广城市、吸引旅游者。“这点香港做得比较好,几乎每年都会有新的主题。” 如何拍出情感诉求与城市气质？ 　　“每个城市的诉求不一样，气质不一样，表达的形式也不一样。每个城市我们都会去寻找，赋予它一种深刻的人文的东西。”丽江是一个回归心灵家园的地方，范冬阳拍丽江时，追求安静和情调。昆明是一个春城，他们做了一个花仙子，到处飞。 　　“最成功的宣传片就是对这个城市或这个国家，核心卖点或者最独特的人文价值、历史价值，正确地提炼和生动形象表达。土耳其的国家宣传片，是我认为看过的片子中，做得最好的。用了一个神话，人在飞翔。它的舞蹈，它的建筑，把这个国家的梦想、传统和历史，通过他们国家特有的表现方式表达出来了。” 　　范冬阳非常喜欢这个片子，他说从中学到和借鉴了很多信息。 　　土耳其的旅游宣传片，是一个媚惑的女人，将观众带入魔幻土耳其。转裙舞、美人鱼，穿越时空的飞马、飞船，将传统与现代连接起来，处处渗透出土耳其的魔幻气质。范冬阳的重庆宣传片《重庆奇迹》中，空中漂浮的龙舟、船，在土耳其旅游宣传片中可以看到创意的源头。“因为重庆充满了奇迹、梦想，跟重庆当地的文化、喜欢辣的气质有关，所以片中的人是可以上天入地的。”重庆还盛产美女，片中也大打美女牌，一排散花姑娘立于江面，背后则是重庆夜景和长江。 　　“一个片子的好坏跟创意有关，跟制作费用关系不是