第六章 广告战略幻灯片.ppt

广告战略 第一节 信息战略的目标与方法 第二节 基本定位主题 第三节 广告主题策划 第一节 讯息战略的目标方法 幽默药品广告--他比她期待的活的长 聪明的广告人把药品广告做得非常出色，幽默是一个好方法。一幅预防心血管病的药品广告，没有任何承诺，甚至也不讲疗效，只是通过画面展现了一个老夫少妻的婚礼场面,略带调侃地广告语说道：他比她期待的活的要长！轻松的小品传达了品牌的理念，珍惜健康，珍惜生命-健康地活着有多好！从自信的女士高昂的头和小老头狡黠的笑容，我们分明看到生命的较量。生活的乐趣不也尽在其中吗？！..\选用广告\啤酒连续剧5.mpg 恐怖诉求广告 2001莫比作品：皮肤病学会广告--老小孩“过老的脸” 阳光对人的伤害有80%以上是在人们18岁以前就发生了。从小就保护您的孩子。请戴上太阳镜，穿上防晒服。 2001莫比作品：德国汉堡警察局广告--不要酒后驾车 文案；不要酒后驾车 广告主：德国汉堡警察局 焦虑式广告 海飞丝去头屑香波这类产品广告利用消费者在社交场合的尴尬大做文章 生活片段式广告 生活片段式广告将一位理想的品牌使用者摆放在典型的生活场景中，描绘他/她如何从某个品牌中受益。于是，信息接受者会努力向这个使用者或这个场景看齐。对信息接受者来说，这个时候的品牌已经具有了社交意义。..\选用广告\服饰.wmv 生活片段式广告（例2） 轻度幻想式广告 宝马的“纯信息式”广告 演示式广告 演示品牌性能有助于信息接受者认识品牌的令人满意之处。在这条广告中，hallmark充分展示了自己的词语表达能力..\选用广告\皮包考验.mpg 将产品/服务人格化,感性化 激情(Passion) 爱(Love) 个人性格(Personality) 文化(Culture) 可乐(Coke), 美国在线(AOL) and eBay 案例一：苹果imac iMac – 不一样 的 思维 (Think Differently) Beetle - 甲壳虫 案例二、利用广告讯息辅助销售力量(如下图）就是沟通与整合营销传播活动相结合的典型事例 Dessault 以武器系列闻名于世，但这条广告却试图提醒读者，已经将专长扩展到了民用市场，生产出了像Falcon喷气机那样的产品。没错，我们当中有多少人把这条广告从杂志中撕下来，然后提醒自己给John打电话？即使这条广告没有导致任何人订购个人飞机，但大多数受众还是会看这条有助于Dessault品牌总体形象的讯息的 第二节、基本定位主题 利益性定位（benefit positioning），如 “我们创造兴奋”和“亲切服务” 。注意，它们的前提都突出表现某种特殊的用户利益，在形成定位战略时应该首先考虑采用这种利益单一的定位。 在绅宝的广告中，品牌形象透露出来的讯息希望消费者反对表面性的东西，接受反形象的形象，向世界表明你是独立的、明智的，面对汽车广告中的时尚和潮流，绝不随波逐流，走你自己的路……开绅宝 请仔细观看下图三条广告。这三条广告全都刊登在Seventeen这本杂志上，因此可以说这三位广告主都争取到达少年女性。 美国陆军部队，包括海军陆战队，在广告方面表现得活跃而又成熟。在这条广告里，海军陆战队针对的目标细分市场基本和吉列的“你准备好了吗？”广告的细分市场相同 Clinique的定位是雅致、实用，它的superlast唇膏甚至不会在茶杯上留下一点痕迹。 Hard Candy的样子有点叛逆，这在很大程度上可能要归结于活力四射的、无拘无束的Dineh Mohajer们的出现。Mohajer本人对化妆品企业提供给她及她同类的化妆品深感不满。网络技术公司的另一位创始人sandy Lerner也对兰蔻这类公司的产品有类似的不满，出于这样的想法，她为时尚迷创造了可以替代的另类产品urban Decay “我们创造兴奋”是单一利益定位主题的一个完美典范。旁蒂克运用这个主题已经超过了十年，只是近来略有修改，变成了“我们驾驶兴奋” 针对三种不同利益细分的三种汽车广告 三菱Spyder Infiniti让汽车成为表演中的 明星 多年来，volvo一直运用利益细分战略在自己的广告中强调安全性 用户性定位（user positioning），这种方法不以品牌的某个利益或属性为主，相反，它把目标用户的特定形象当作定位战略的核心。例如，Ryk?就把自己定位为只供女士穿着的水下气垫鞋，这个非常专注的定位战略在下图中表现得一览无余。 用户型定位 Ryka定位为只供爱好水下健身的女士穿着的水下气垫鞋 竞争性定位（competitive positioning），这种方法在竞争激烈的成熟产品种类中有时也非常奏效。采用这种方法的目的就是有意提及某个现有的竞争对手，借此准确地表明你的品牌具有什么功效。小品牌常常采用这种