第 七章 产品策略精品参考资料.docVIP

第七章 产品策略 主要内容: 一、产品整体概念 二、产品组合策略 三、产品市场生命周期策略 四、新产品策略 五、产品品牌策略 六、产品包装策略 一、产品整体概念 1、狭义的产品：具有特定物质形态和用途的物体。 2、广义的产品：能满足消费者需要的有形物体和无形服务。 服务又有大（第三产业）、中（传统服务业）、小（售后服务）之分。 我们研究的：产品＝有形产品＋售后服务 3、营销学上的产品：产品整体概念 核心产品：实质产品——功能和效用 在正常市场环境下，消费者购买的本质所在。 有形层：形式产品—实质产品的基础 质量、品牌、包装、式样、特色（颜色和口味） 延伸层：附加产品——购买产品后获得的额外的附加利益 售后服务（送货、安装、维修、技术指导）,保证、企业形象、结算方式（赊销、分付、延付） 李维特：未来竞争的关键是延伸层 潜在产品 期望产品 ☆ 产品整体概念的启示： “一流质量、二流包装、三流价格”是不符合产品整体概念要求的。企业既要牢记“质量是企业生命”的训条，还要懂得“货卖一张皮”、“信誉第一、顾客至上”的道理，改只讲产品内在质量为注重产品的全面质量，特别是抓好包装、装璜、设计风格等外在质量和售前、售中、售后服务质量。 二、产品组合策略 1、相关概念 产品组合：企业生产经营的全部产品的结构，通常由产品线组成 产品线：企业生产经营的每一大类产品，由产品项目组成 产品项目：由不同规格、型