PM功能与工作职掌要点.ppt

潘静 2008/11/25 公司資產-品牌 品牌价值 不容置疑 “ 假如有一天可口可樂的資產被破坏了, 它的總裁可以隨意地走進銀行,取得貸款重建一切 ” “ 寶洁公司總資產值,根据會計師計算是120億美元,而它的市場總值卻達到550億美元, 巨大的差距來自它所擁有品牌的价值” - Marketing Week, 3 July 97 品牌价值 不容置疑 “一個橘子只是一個橘子...除非它是香吉士: 一個深受消費者愛戴和信任的名字”- Russell L Hanlin, CEO, Sunkist “康师傅”品牌在中国地区家喻户晓品牌价值高达5亿美元。 具遠見的 具延伸性 獨一無二，具競爭优勢 能促動消費者熱情和忠誠 實施定位戰略 認識可能的竟爭優勢 選擇可能的竟爭優勢 將市場定位傳達給目標消費者 將 品牌價值 傳遞為 顧客價值 品牌管理的起点 品牌管理步骤 多数消费群对绿茶的认知停留在功能层面和初步的情感层面上。同时地区性差异比较明显。 统一绿茶的沟通策略分析 以大自然为背景的系列绿茶广告，品牌形象一致，沟通的信息单一清晰， 在消费群中有较为深刻的印象。 喝统一绿茶带来自然清新的感觉与产品的理性诉求有自然地连接。 但是“健康自然”是绿茶品类的共有特征，因而产品卖点不够独特，区分性不强。 康师傅绿茶的品牌轮 品牌不仅指产品 品牌沟通模式 产品定位 某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。 产品的五个层次 核心产品：顾客真正购买的服务/利益。旅馆→休息和睡觉 形式产品：核心产品的载体(形式和外观)。 旅馆→许多出租的建筑物 期望产品：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望→干净的床，清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。 附加产品：附加的利益和服务。旅馆→快速结帐、上网、鲜花/水果、美味餐饮、完善的房间服务。 潜在产品：将来可能改善或增加的功能或服务。 品牌定位 品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实现。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。 当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所不同。 索尼：创新科技 索尼数码相机：具专业水准的照相工具 定位的原则 受众导向原则 人脑能同时处理的不同概念的信息量有限(≤7) 不同概念信息呈阶梯式排序 差别化原则 差异来自有形和无形因素 个性化原则 个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系，是人为赋予上去的，透过各种沟通组合呈现。 动态调整原则 顺应外在环境之改变及时调整定位策略 决定品牌定位的标准 定位是要让消费者切身感受到的 定位要以产品的真正优点为基础 定位一定要能凸显竞争优势 定位要清楚、明白 品牌定位陈述 对 而言， (目标消费群和需求) (品牌) 是 的品牌。它能 ， (竞争范畴) (利益点) 因为它具备/含有 。 (原因/支持点) 它的品牌个性是 。 (品牌个性) 定位六要素 消费者的需求 目标消费者群 竞争范畴 利益点 原因(支持点) 品牌个性 马斯洛需求阶层 了解消费者需求 功能性需求 “我要更浓烈口味的咖啡” 、“我喜欢正宗口味的咖啡” 情绪性需求 “我认为喝咖啡时间