2014年新势形问题研究10311.docVIP

新形势下央行分支机构与公众交流问题研究 ——基于公共关系管理视角的沟通机制探析 办公室课题组1 摘要：重视公共关系管理，加强与公众的沟通，已成为当前世界各主要国家中央银行的共识和重要履职工具。作为央行分支机构，与公众沟通的对象、内容、频度更为宽泛，其沟通效果直接影响着履职效率和社会形象。如何建立有效的沟通机制，是当前人民银行分支机构面临的重要课题。本文在借鉴公共关系学相关理论，对央行分支机构与公众交流进行理论分析的基础上，分别对当前我国央行分支机构、国外主要中央银行与公众交流实践进行了梳理评价，最后从公众交流的内容与形式、交流手段和保障体系三个方面对央行分支机构与公众交流机制的完善路径进行了探讨。 主题词：央行分支机构 公众交流 公共关系管理 引言 20世纪90年代以前，中央银行一直披着神秘的面纱，并且人们相信它们就应该这样。而最近十多年来，理论界对中央银行的透明度和沟通政策的理解发生了天翻地覆的变化。1996年，Robbins在伦敦经济学院演讲中，首次提出“中央银行沟通有助于提高货币政策有效性”的观点。2001年，Woodfood在美联储会议上声称“货币政策的实质就是‘预期管理’的艺术，而中央银行沟通有助于‘预期管理’”。Ehrmann 和 Fratzscher(2005)在对美联储、英格兰银行和欧央行对比研究后认为，“更高频率的沟通有利于帮助市场预测未来货币政策决定。” Kohn和Sack(2004)、Reeves和Sawicki(2007)、Rozkrut等(2007)、 Swanson(2006)等的研究表明，央行与公众的交流对市场利率、金融市场以及利率预测能力均有较大影响。近年来，随着这些新思想被逐步运用到中央银行的实践中，各主要国家中央银行的沟通内容和方式都有了较大转变和发展，沟通政策在中央银行工具箱中的地位从麻烦上升为关键工具。实践证明，中央银行要想管理好预期，除了需要进行适当的政策设计外，还应纳入预期元素，保证理性预期均衡的科学性和确定性，并增加透明度，加强与公众的交流。我国学者研究中央银行沟通的文献较少，大多从不同的角度对货币政策透明度进行探讨（如谢平和程均丽，2005；彭芸，2010等)，而且这些研究主要是针对总行层面，内容大多局限于货币政策，针对央行分支机构与公众交流方面的研究几乎是空白。 从我国实践来看，近年来，我国央行十分注重与社会公众的沟通。周小川行长曾多次强调,人民银行非常重视社会各界对通胀预期、宏观经济政策及其效果的反应。央行分支机构作为总行的派出机构,是中央银行的神经末梢和政策传导窗口,是金融宏观调控的落实者,是金融稳定的维护者,是金融服务的组织者和实践者，其与公众交流的对象更为宽泛，内容覆盖面更广，频率更高。通过沟通,争取地方党政、相关职能部门、企业和普通民众的认可、理解、支持和配合,直接影响着央行分支机构的履职效果。因此，研究分支机构与公众之间的交流问题是非常必要的。 央行分支机构与公众沟通交流的过程，其本质就是对公共关系进行经营管理的过程。公共关系学作为一种综合性的应用科学，其涵义就是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。公共关系管理就是对组织与公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。实现我国央行分支机构与公众沟通的良性互动，建立高效的交流机制，可以运用公共关系管理理论，结合央行工作实际，科学谋划，统筹推进。 本文以湖南为实例，对我国央行分支机构与公众交流的现状进行了系统梳理和评价，在总结国外中央银行沟通的基本经验的基础上，从公共关系管理学的视角，提出了完善央行分支机构与公众沟通机制的主要路径。 基于公共关系视角的央行分支机构与公众交流的基本理论分析 （一）央行分支机构与公众交流的目标 公共关系目标是指社会组织通过一系列工作，所欲达到的树立组织形象、与公众取得和谐的状态。具体而言，公共关系有认知度、美誉度、和谐度三大目标。央行分支机构与公众交流，其本质属于公共关系范畴，也应树立认知度、美誉度、和谐度三大目标。 1．提高央行分支机构在公众中的认知度，包括认知的深度和广度两个方面，即：央行分支机构的名声在多大程度上被公众所知晓、央行分支机构有多少信息被公众所认识。 2．提升央行分支机构在公众中的美誉度，即央行分支机构获得公众赞美、称誉的程度，具体包括公众对央行分支机构货币政策执行、维护地区金融稳定、征信体系建设、反洗钱、支付结算、金融统计等的职能履行效果的满意程度。 3．构建和谐央行分支机构。和谐度是在认知度、美誉度基础上的必然延伸，是央行分支机构与公众交流最关心，也是最根本的目标。央行分支机构的和谐不应仅仅理解为央行分支机构内部的和谐，而应当理解为央行分支机构所辖地区的金融生态和谐。 （二）央行分支机构与公众交流的构成要素分析 公共关系包括主体