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媒介计划发展 日期:2002年10月13日 媒介计划发展 一切的目标,策略与运作都以市场目标为依据 媒介计划发展流程图 媒体选择 媒体选择考量 媒介消费习惯女性 15－44岁 媒介消费习惯女性 15－44岁 媒介消费习惯女性 15－34岁 媒介消费习惯女性 15－34岁 应该使用什么媒体及为什么? 每个媒体所担任的角色 媒体组合策略 电视购买策略 创意的媒体使用 媒体选择的考虑 主 / 次 上市期 / 延续期 到达率或频次 经济效益/ 效果 定性/定量 媒体选择的理由支持 定性 媒体环境 媒体特征 定量 经济效益 多少到达率,那里, 多少花费 媒体选择的考虑-例子 媒体环境 Ferragamo 的鞋子广告投放在现代家庭杂志 - 虽然确保被读者看到,但是在较底的消费市场环境. Ferragamo的鞋子广告投放在 Elle杂志 - 到达率及环境都正确. 媒体选择的考虑-例子 媒体特征 在车身上发布超市商品及价格. - 虽然它表达了产品的信息但它不能传达产品细节 在平面发布超市商品的广告 - 此媒体的特征能详细地说明产品的优惠 媒体选择的考虑-例子 媒体效果 Nike Shoes上市,只投放上海有线音乐台 - 虽然环境适合,但到达率有限 Nike Shoes上市 投放于东方电视台 - 覆盖率大,确保让大部分人看到 媒体组合考虑 协同作用 形象转移 观众分层 竞争环境 媒体组合考虑-例子 主要使用的媒体 到达率高及尽快建立推广活动的知名度 报纸作为次要媒体 推广细节 活动延伸 媒体组合考虑-例子 耐克品牌活动 15-24岁的青少年 电视购买策略 购买策略评估 购买策略 - 量化分析 频道组合 节目组合 时段组合 排期模式 购买策略 最优化组合 帮助你制定该计划平台 在关键媒介物上更多焦点 有效成本控制 限制档次模式 不现实的 购买策略—频道组合 涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念。 购买策略 - 频道组合 电视涵盖率分析 目标涵盖率. P15+ 指数 频道 A 45% 46% 98 频道 B 38% 32% 119 频道 C 20% 12% 167 频道 D 12% 12% 100 购买策略—频道组合 涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念 为提供适当的涵盖率区分关键频道 在同样的有效成本上寻找额外的频道，藉以扩大涵盖率 一般来说，在确定足够的涵盖率下, 次频道主要作增加频次的功效 购买策略-频道组合 频道组合选择( 例: 天津 ) 在200总收视点水平的基础上 TJTV-1 TJTV-2 TJCATV GRP R/F 100% 0% 0% 203 70%/2.9x 90% 10% 0% 202 72%/2.8x 80% 10% 10% 203 70%/2.9x 60% 20% 20% 204 73%/2.8x 50% 30% 20% 196 70%/2.8x 40% 40% 20% 202 72%/2.8x 30% 30% 40% 198 66%/3.0x 20% 40% 40% 199 57%/3.5x 10% 40% 50% 209 58%/3.6x 购买策略-频道组合 所投放的总城市 地区分布（销售网络） 购买策略-电视比重的衡量 用总收视点来衡量电视使用的比重 是一种科学的度量方法 有效合理的分配和使用媒介预算 从CPM(千人成本)分析中,我们了解到:一个全国性的品牌要使 广告到达目标对象的最有效途径是 中央电视台 省级电视台 市级 /有线电视台 电视购买策略-中央电视台运用 电视购买策略-省级电视台运用 在省级台的选用中必须引入另一概念-CPM(千人成本) 现在,一个省里常常有超过两个省台,我们用或是不用? 用那个? 原则是首先 看两个省台的千人成本, 如果要用,用千人成本小的省台 电视购买策略-省级电视台运用 A B 如果结论 省台 市台 A/B 1.1 则不用省台 千人 千人 A/B 0.9 最大化使用省台 成本 成本 A/B +,-10% 各用一半 电视购买策略-市级电视台运用 市台之间的取向相对比较简单,可以从各电视台的 CPRP比较,但是选择中也需明白: 收视点 价格 CPRP 选用原则 高 低 低 一定会用 高 高 一般 可以用来增加覆盖 低 低 一般 可以用来增加频次 低 高 高 一定不用 电子媒介运算法 市台 成本效益