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手机销售行业分析报告 目 录 一、中国手机分销渠道现状及趋势 3 1、2012年中国智能手机销量状况 3 2、分销渠道成为竞争关键 4 3、运营商自有和社会渠道占比 5 二、标杆分析：爱施德 9 1、爱施德的业务架构和竞争优势 9 （1）爱施德的业务架构 9 （2）公司业绩变化主要来自5个方面 9 （3）爱施德的公开市场分销业务：买断商品且具有终端零售能力 10 （4）多品牌运作，降低风险 11 （5）强大的渠道管控能力 11 （6）终端价格管理 12 （7）2012年库存管控失利的主要原因 12 （8）数码零售业务-公开分销业务的延伸 12 2、持续增长的亮点 13 （1）公司发展战略规划 13 （2）持续增长的亮点-分销业务，主要关注存货周转率 13 （3）持续增长的亮点-虚拟运营商 14 （4）持续增长的亮点：移动互联网内容-集团子公司彩梦科技 16 3、盈利预测 17 4、风险因素 17 （1）行业风险 17 （2）分销业务风险 17 （3）零售业务风险 18 一、中国手机分销渠道现状及趋势 1、2012年中国智能手机销量状况 2012年，中国智能手机销量再创新高，全年累计销量达1.69亿部，同比销量增长130.7%。三星以22.5%的份额独占鳌头。国产品牌机表现不俗：联想、华为、酷派、中兴分别以10.7%、9.9%、9.5%和8.9%占比紧随其后。苹果在华竞争力有所下降，本年度销量占比仅有7.7%。小米手机销量占比分别为4.3%。本年度摩托罗拉、诺基亚、HTC销量滞后，份额均在5.0%以下。 市场研究机构Analysys International发布的最新数据显示，2013年第一季度，中国大陆市场共售出9054万部手机，环比增长23.5%，同比增长34%。其中7528万部是智能手机，销量环比增长32.2%，同比增长141.5%。 随着智能手机在全球市场地位的逐步提升，中国作为一个巨大的市场，智能手机需求也将日益增减，在未来两年的时间里，中国智能手机销售量将持续高速增长，预计增速将保持在30%以上。 2、分销渠道成为竞争关键 近年来Iphone、三星快速发展同时中华酷派等国产品牌迅速崛起以及生产能力的提升，尽管市场容量和潜力巨大，但是目前已经出现供过于求的局面，手机产品同质化、价格走低趋势明显，加上渠道本身多元化、集中化等因素影响，渠道的竞争已经是手机竞争的关键所在。 目前，国内的手机终端渠道主要可分为四个类别，分别如下 3、运营商自有和社会渠道占比 IPhone的分销渠道包括运营商渠道、自有渠道、直供渠道以及其他渠道四个部分。在分销渠道的构建上，Apple 充分体现了 IPhone 作为移动通信终端的核心定位，将IPhone 产品与运营商的用户获取、增值业务发展、用户忠诚度提高充分结合在一起，确立了以运营商定制渠道为主，以自有渠道、直供渠道为辅的渠道策略。 同为国外品牌，三星、摩托罗拉模式与苹果差距较大：三星较为依赖国代层层分销（占60.2%），与运营商则主要采取NFD模式（占24.4%），集采（占15.4%）则主要供应连锁卖场和部分运营商。摩托罗拉则主要依赖集采（占68.2%）和国代（31.0%）。可见，国代和NFD是国外品牌销售主流。 国内目前则主要通过国代和运营商、连锁卖场集采两种途径进行销售，二者占比主要取决于手机厂商对渠道的培育。缺乏渠道支持者，如华为，则主要通过集采进行分销（占79.8%）；另一个极端则是深耕渠道的联想，其国代及部分省代分销占比达94.3%。 国内手机市场的潜力日益凸现，竞争更加激烈，市场新格局将重新形成。终端战斗的技术差异越来越小的同时，渠道竞争加剧。手机大战归根结底可以看作渠道的争夺。 细分公司来看，分销渠道占比变化有三大方向：一是如中兴、华为、酷派等不断将份额让给运营商终端公司，国代整合剩余份额，这样的优势是销量有保证，但利润完全取决于运营商补贴，完全受制于人；二是如联想（华为近年已在大力开拓渠道）、摩托罗拉等不断经营渠道，获取运营商终端公司与渠道国代之间的平衡，这样的优点是厂商可以从国代处获得更高的利润率；三是如三星一样不断扩大NFD比重，让国代利用自身平台、物流资金优势为运营商终端公司做渠道服务，这将是个利薄、量大、稳定的业务。 综上所述，未来国代仍可以保证相当比例的传统分销市场以及不断扩大的NFD服务市场。 二、标杆分析：爱施德 1、爱施德的业务架构和竞争优势 （1）爱施德的业务架构 （2）公司业绩变化主要来自5个方面 手机市场快速增长：一方面，只能手机替换功能及的需求强力，促进手机销量规模增长；另一方面，智能手机销量占比显著提高，推动手机市场销售额快速增长； 加强了与国产