营销管理第7章.ppt

第七章 产品决策 整体产品观 产品生命周期决策 新产品开发决策 产品组合、品牌、包装决策 关于产品生命周期 产品种类、产品形式和品牌生命周期 产品生命周期的其他形式 产品生命周期的其他形式 美国杜邦 尼龙产品： 20世纪40年代初：军用产品、降落伞、绳索； 二次大战后，尼龙袜、文章、窗纱； 60年代后，轮胎、地毯、包装物 75岁的米老鼠 开发新产品的理由 产品生命周期 消费者需求 新技术的推动 竞争者的发展 生命周期与技术创新 企业自身寿命一般只有25-30年，80%的企业存活不到30年就夭折，其余20%的企业中相当一部分也只奄奄一息，只有少数企业通过不断创新保持青春活力，但青春活力一般不超过25年，个别企业通过不断创新而永葆青春或返老还童。 缝纫机的创新 缝纫机曾是家庭“三大件”质异的产品，后逐渐被人们遗忘，缝纫机长纷纷陷入困境。而上海协昌缝纫机厂却能迅速发展，原因何在？在80年代末期，该厂及时调整战略，瞄准国际同类产品制高点，引进先进设备、技术、聚集技术力量，开发高科技、高档次、高附加值的新产品。如：各种轻金属多功能家用缝纫机及高速平缝机、智能电脑绣花机等工业缝纫机。 北大方正 1974年8月我国正式立项实施代号为“748”的精密照排电子出版系统。当时此系统在国外已有四代，国内物价研究机构中，两家研制2代机，三家选择3代机，北大教师王选获得“748”的任务。 1979年，研制出“华光一型”样机，1981年7月通过部级鉴定；1983年夏天“华光二型机”研制成功；实用型“华光三型”于1985年10月推出；改进的商品机“华光4型”于1987年推向市场 1986年，国内最有影响的几家大报的技术改造项目被国外的几家公司瓜分，但“人民日报”所引进的两套系统到1988年还印不成报纸，王选救活了系统，“人民日报”转而与华光签订了合作协议 新产品开发的风险： 新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因：（1）对市场判断失误-30%； （2）对技术发展判断失误-30%； （3）对生产和费用判断失误-20%； （4）组织管理不善-15% 陨落的铱星 １９９９年８月１３日，通信业传来一个令人震惊的消息，美国著名的铱星公司宣布，它已向美国破产法院申请破产保护。此举在全球引起巨大反响，因为“铱星”是世界上第一个投入实用的大型低轨移动通信卫星系统，１９９８年１１月１日刚投入运营，并以其先进性赢得满堂喝彩，被认为是现代通信的一个里程碑：使人类在地球上任何“能见到天的地方”都能互相联络。其最大特点就是通信终端手持化，个人通信全球化，从而开辟了个人通信的新时代，实现了五个“任何”（５Ｗ），即任何人（Ｗｈｏｅｖｅｒ）在任何地点（Ｗｈｅｒｅｖｅｒ）、任何时间（Ｗｈｅｎｅｖｅｎ）与任何人（Ｗｈｏｍｅｖｅｒ）采用任何方式（Ｗｈａｔｅｖｅｒ）进行通信。 创意的搜集 创意的来源： 顾客、 科学家、 竞争者、 公司雇员、 经销商、 高层管理当局 创意的甄别 误舍 误用 产品绝对失败 产品部分失败 产品相对失败 产品创意、产品概念和产品印象 营销战略的发展 描述目标市场的规模、结构和行为 描述产品的计划价格、分配策略和第一年的营销预算 描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时间的销售战略组合 市场测试 试销范围大小：据国外经验，一般为2-6个城市，平均为4个城市 试销城市（地区）的选择 试销期限 收集信息的内容 试销后的决策（试用率和再购率） 商品化 何时 何地 给谁 用什麽方法 一、产品组合决策 产品组合的宽度：产品大类的数目 产品组合的长度：产品项目总数 产品组合的关联性：各产品大类在最终使用，生产条件，分销渠道等方面的密切相关程度 宝洁洗发水 海飞丝：二合一丝质柔滑型、洁净呵护型、清凉薄荷怡神舒爽型、中草药精华自然平衡型。 飘柔：滋润去屑二合一、局油护理二合一、首乌黑发二合一、轻盈均衡滋润洗发露、多效护理多合一洗发露 潘婷：丝织柔滑系列（洗发露、润发精华、防毛燥免洗润发露）、弹性丰盈系列、特效修复系列（洗发露、润发精华、防分差局油发膜）、清爽洁净去屑系列 润妍：纯净单洗型洗发露、倍黑中草药润发露（喷雾剂、冲洗型、免洗型）、倍黑中草药洗发鲁（护理去屑型、丝织柔顺型） 沙宣：沙宣造型产品、沙宣洗发系列、沙宣润发护发系列。 可口可乐产品组合 可口可乐的品牌名称 可口可乐的中文译名煞费苦心。为了能使产品被中国人所接受，公司特请在伦敦任教职的精通语言文字、谙熟消费心理的华裔设计中文译名，苦思良久后译成了经典的“可口可乐”。该译名采取了双声叠韵方式，音意双佳，读来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和消费者的心