第五章(消费心理学)lz综述.ppt

卖得精明 顾客是怎样作出决策的—消费决策过程 一、买得精不如卖得精 常听人说，现在生意越来越难做了，顾客一个比一个挑剔，一个比一个精明。 二、“卖”的技巧与理论——把握顾客的消费决策 特点 （一）“锚定”的妙用 （二）感性的顾客 （三）顾客心中的一本账——“心理账户” 账户是个人或公司用来记录收入和支出的方法，把 各种收入和支出归入一定的账户可以便于管理。我 们心理上也有这种账户，叫做心理账户。 体验活动 不经过仔细计算，分别对一个式子估计答案。比较答案， （一）“锚定”的妙用 8*7*6*5*4*3*2*1=？ 1*2*3*4*5*6*7*8=? （二）感性的顾客 《“混淆视听”的感觉》 《“最靠不住”的感觉》 （三）顾客心中的一本账——“心理账户” 账户是个人或公司用来记录收入和支出的方法，把各种收入和支出归入一定的账户可以便于管理。我们心理上也有这种账户，叫做心理账户。 《怪事一、二、三》 讨论一个完整的消费决策过程需要经历哪些阶段 ? 一、产生购买动机 具有购买需要、产生购买动机是购买行为的起点，如果没有购买的需要，就不能产生购买动机，东西再好你也不会买的。 二、寻求信息 有了购买动机，确定了买什么之后，接下来就是要 知道去哪里买，都有哪些款式、哪些品牌，各个品 牌的大致价位等等，这时顾客就要去收集信息。 情景模拟 假设你在考虑买一部CD机，但还没有决定买什么类型。这是你经过一家店铺，这家店正在进行为期一天的清仓甩卖。有一部款式流行的SONY牌CD机，售价99美元，你会如何？ A买SONY牌的 B等了解了其他品牌的信息后再买 假设你在考虑买一部CD机，但还没有决定买什么类型。这是你经过一家店铺，这家店正在进行为期一天的清仓甩卖。有一部款式流行的SONY牌CD机，售价99美元，一部高档的先锋牌CD机，售价169美元，都低于市场价格，你会如何？ A买先锋牌 B买SNOY牌 C等了解了其他品牌的信息后再买 三、选择评价 在收集了各种信息之后，顾客就会对这些信息进行分析整理，并试图找出哪种品牌、价位、颜色、款式更适合自己。 四、实际购买 在经历了上面几个阶段之后，就进入第四个阶段——实际购买阶段，在这个阶段也有很多因素可以影响消费决策，例如，顾客本来在某家大商场看中了一件漂亮的外套，正准备把它买下来，但如果售货员接待不热情或者购买环境不好（例如拥挤），这时顾客也很有可能放弃原来的购买决定。因此，作为商家，一定要做到热情接待、周到服务，让顾客在非常温馨的交易环境下接受你的商品。 五、购后评价 1.禀赋效应 一件东西（例如某种商品）一旦被人们看成是自己财产的一部分，那么他对这件东西的评价就会偏高，尤其舍不得放弃，这就是心理学上所说的禀赋效应。 《“孩子”总是自家的好》 2.沉没成本效应 沉没成本效应，指人们为了不让自己以前的投入变得没有价值，而宁愿一错再错。 《继续投资吗》 1.什么是消费决策？ 2.什么是心理账户？如何根据心理账户理论来制定相应的营销策略？ 3.对顾客来说信息越多越好吗？为什么？ 4.顾客的消费决策过程可以分为哪几个阶段？每一阶段都有哪些特点？ 问题： 1.在上述两种情境中你的反应和大多数被试的反应 是一致的吗？ 2.想一想为什么同样是省下30元，在两种情境中人 们的反应却如此不同呢？试说明你的理由（可联系 “心理账户”理论加以说明）。 第一节 第二节 第五章　顾客没你想象中的精明—个体消费决策 华东师范大学出版社中等职业教育分社 目　录 华东师范大学出版社中等职业教育分社 消费心理学 （第二版） 第五章　顾客没你想象中的精明—个体消费决策 学习目标 第五章　顾客没你想象中的精明—个体消费决策 第一节　卖的精明 第一节　卖的精明 第一节　卖的精明 第二节　顾客是怎样作出决策的—消费决策过程 第二节　顾客是怎样作出决策的—消费决策过程 第二节　顾客是怎样作出决策的—消费决策过程 第二节　顾客是怎样作出决策的—消费决策过程 本章关键词 思考题 案例分析 * * 第一节 第二节 第五章　顾客没你想象中的精明—个体消费决策 华东师范大学出版社中等职业教育分社 目　录