茅台VS五粮液.ppt

作为中国白酒行业的“领军人物”，五粮液和茅台在产品价格和品牌价值上有许多共同点，具体体现在以下几个方面： （1），两个都是老牌国家名酒，具有悠久的酿酒历史； （2），都在巴拿马万国博览会上获过奖； （3），在国内都有广泛的影响，在国外也都有一定的知名度； （4），都具有巨大的品牌资产价值； （5），都是证券市场中的强势蓝筹股品牌； （6），都具备巨大的品牌延伸潜能； （7），都有比较稳定、区隔明显的消费群体市场（年龄和区域）； ( 8 )，两个产品的市场价差不大等 1.定位 五粮液：从“中国酒业大王”到“一生的选择”。 以高端市场为其主要目标市场的五粮液，从“中国酒业大王”到“五粮液，您一生的选择”的转变，实现了“五粮液”品牌定位从“酒”到“生活品位”的转变，重新赋予消费者钟爱和选择五粮液的理由。 茅台：“国酒茅台，喝出健康来”。 茅台品牌定位为：国酒、绿色食品、世界上最好的蒸馏酒。这个定位包含三个层次：“国酒”与历史相连，“国酒”是对“茅台”品牌的形象定位和价值定位，它所反映的是“茅台”酒尊贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族观；“绿色”代表消费趋势，绿色即意味着对健康有利，“健康的酒”是“茅台酒”品牌再定位后的消费定位，是以消费者为导向的一种价值定位策略。“世界上最好的蒸馏酒”则表明品质地位。 2.营销 五粮液：善于宣传造势，强调历史与现代的融合。 五粮液在进行产品宣传、企业宣传时，一直秉承“新一代成功人士的必饮品”这一中心来展开，强调这是一个融历史与现代、传统与时尚于一体的绝佳饮品。在市场推广方面展示出三大独到的特点：一是善于塑造产品品牌和企业品牌；二是长于通过事件营销来实现其推广目的；三是着眼长远发展。 茅台：偏重市场进军，强调平民化与国际化的拓展。 在中国，每一个理性的消费者都会在情感上、理智上认同茅台是中国的国酒，是中国最高档的白酒。另一方面，茅台在致力于拓展产品线时，提出“茅台要走平民化道路”口号，着意表现出一种“亲民”姿态，在广告中充分传递家庭、温情、健康等信息的同时，提出了“茅台护肝说”，希望借此深入民心。此外，茅台在2005年进入免税店，意味着其进入了全球奢侈品的市场，为将来茅台大举进攻国际市场打下了基础。 3.品牌延伸 五粮液：先扩张，后收缩，重点打造大品牌的多品牌战略。 五粮液集团的品牌开发是分层次进行的，首先成功地开发了五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液等“五”字头的全国性品牌。同时，根据各地消费者习惯、口味、经济条件等情况，有针对性地开发了金六福、浏阳河、京酒等区域性品牌。五粮液的酒类品牌延伸主要采取多品牌制，并结合OEM加卖断经营的操作模式。 茅台：巩固核心品牌，扩展延伸子品牌的单一品牌战略。 茅台酒以往的“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户，在高端市场进行细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击，其针对中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等茅台酒系列产品，力争在中低市场占有一席之地。其发展思路是：在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。总的来说，在五粮液的多品牌战略相比，茅台从白酒领域向啤酒、葡萄酒扩张的过程中，都采取单一品牌化策略 4.核心竞争力 五粮液 作为白酒行业中的领先者，五粮液集团具有其竞争者无法获得的优势——品牌优势和企业在以酒业为主业的基础上，实行多元化的质量规模效益扩张的“一业为主，多元发展”的战略模式。 五粮液深刻领悟到了维系各品牌关系和增加其协同效应的纽带是企业品牌。因此，五粮液很早就注意到了企业的协同优势建设，通过协同优势扩大自己在竞争中所拥有的优势。 五粮液集团通过产业纵向一体化来加强自身的协同优势，成立了印刷、酒瓶制造、运输等有关企业。比起那些业务活动类型单一、业务组合种类较少的企业更占优势。 资源配置优势。进行了品牌整合，砍掉一批销售不利的品牌，重点扶持优势品牌，推出“1 ＋ 9 ＋ 8”品牌战略。 茅台 茅台酒是中国众多白酒品牌中的翘楚，是中国的国酒。在激烈的市场竞争中，虽然面对五粮液、剑南春及众多高中档白酒品牌的竞争，在有限销量的情况下，仍然能够保持利润率第一，主要是茅台集团具有强大的核心竞争力。 和五粮液不同，茅台的核心竞争力不仅体现在品牌、文化和独特的地理位置和酿造方法，其核心竞争力还有更重要的能动性因素。酿酒技术传承与创新的平衡能力；新技术应用能力；科学研究能力；人才聚集能力；先进理念；绿色、健康理念、原产地保护理念、国际接轨理念和政、产、学、研系统发展理念，无不体现茅台集团的高瞻远瞩。 5.价格博弈 经营思想的差异，在茅台和五粮液的价格策略中也得到充分体现。从2003年9月起，茅台和五粮液已进行了三