保险营销演示文件修改版.ppt

第12章 保险营销 学习目标:重点掌握保险营销的概念、特点及保险营销环境分析，掌握选择目标市场应考虑的因素及可供选择的目标市场策略；掌握保险营销渠道及其种类、直接营销渠道和间接营销渠道的利弊；掌握保险的基本购买原则；了解保险营销管理的程序。了解选择目标市场的过程；了解制定保险企业的竞争策略需要考虑的因素；了解保险营销渠道的选择；了解如何选择保险中介人。 目录 12.1~ 12.2 12.1 保险营销概述 12.1.1 保险营销的概念其特点 12.1.2 保险营销管理程序 12.1.3 保险营销环境分析 12.2 保险营销策略 12.2.1目标市场策略 12.2.2营销组合策略 12.2.3 竞争策略 目录 12.3~ 12.4 12.3 保险营销渠道 12.3.1保险营销渠道及其种类 12.2.2保险营销渠道的利弊分析 12.3.3保险营销渠道的选择 12.4 保险的购买 12.4.1保险的基本购买原则 12.4.2选择保险中介人 12.4.3选择保险公司 12.1 保险营销概述 12.1.1 保险营销的概念其特点 保险营销的概念 保险营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。 保险营销的特点 保险营销并非等于保险推销 保险营销特别注重推销 保险营销更适应于非价格竞争的原则 12.1.1 保险营销的概念其特点 保险营销观念的发展 以产品为导向的营销观念 以销售为导向的营销观念 以消费者为导向的营销的观念 以市场为导向的营销观念 12.1.1 保险营销的概念其特点 以市场为导向的保险营销流程图 12.1.2 保险营销管理程序 分析营销机会 保险市场调查与预测 保险市场细分与目标市场选择 制定保险营销策略 组织实施和控制营销计划 12.1.3 保险营销环境分析 保险营销环境是指与保险企业有潜在关系，能够影响到保险企业的发展和维持与目标市场所涉及到的一切外界因素和力量的总和 外部环境分析 人口环境 经济环境 政治法律环境 社会文化环境 科学技术环境 12.1.3 保险营销环境分析 内部环境分析 保险营销的内部环境是指与保险企业直接有关的市场经营环境 保险企业内部各部门的影响力 保险中介人的影响力 保险购买者的影响力 竞争对手的影响力 社会公众的影响力 12.2 保险营销策略 12.2.1目标市场策略 目标市场策略是指选择适当的保险消费者作为保险企业的目标市场。 所谓目标市场，是指保险企业经过市场细分后所要服务的一群保险消费者。 选择目标市场的步骤 第一，细分市场 第二，选择目标市场 第三，确定营销险种及营销组合策略。 12.2.1目标市场策略 选择目标市场的依据 目标市场的规模与潜力 目标市场的吸引力 目标市场的内在吸引力受下列五种力量的影响 同行业竞争者的影响 潜在的新竞争者的影响 替代产品的影响 购买者议价能力的影响 供应商议价能力的影响 保险企业的目标和资源 12.2.1目标市场策略 目标市场策略的选择 无差异性市场策略 差异性市场策略 集中性市场策略 12.2.2营销组合策略 险种策略 险种开发策略 完全创新的险种 模仿的新险种 改进的新险种 换代新险种 12.2.2营销组合策略 险种组合策略 险种组合是指保险公依照市场需求、保险资料、公司的经营能力和市场竞争等因素，确定商品保障机制的组合方式 险种组合包括广度、深度、密度（关联性）三个因素 扩大险种组合策略 缩减险种组合策略 关联性小的组合策略 12.2.2营销组合策略 险种生命周期策略 险种生命周期是指一种新的保险商品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程。 1.投入期的营销策略 根据新险种的特点，在这一时期可以从服务和促销两方面做出选择： 双高策略 双低策略 高促销低服务策略 低促销高服务策略 12.2.2营销组合策略 2.成长期的营销策略 不断完善保险商品 按消费的需求展开广告宣传 在适当时候调整保险价格 开拓新的保险营销渠道 3.成熟期的营销策略 开发新的保险市场 改进险种 争夺客户 12.2.2营销组合策略 4.衰退期的营销策略 收缩策略 尽可能减少一切销售费用，如广告费用、人员推销费用等，以最大限度的赚取利润。 放弃策略 为了合理的安排资源，取得较好的综合效益，对于那些明显没有前途，且又不盈利的险种进行有步骤、有计划的放弃。 12.2.2营销组合策略 费率策略 低价策略 高价策略 优惠价策略 统保优惠 续保优惠 趸交保费优惠 安全防范优惠 免交或减付保险费 12.2.2营销组合策略 差异价策略 与竞争对手同时调整费率 在竞争对手调整费率方兴未艾时，保持原费率不变 采取跟随策略 12.2.2营销组合策略 促销策略 广告促销策略 公共关系促销策略 新闻宣传 事件创造 公益活