拉芳洗发水营销策划方案.ppt

拉芳洗发护发系列营销策划方案 08级市场营销 2009年11月 引言 目前国内洗发水市场概要 拉芳十年的发展 SWOT环境分析 营销战略规划 竞争分析-市场的细分 目标市场选择 目标市场定位 4PS-产品组合与包装 产品组合 产品包装 4PS-产品定价 4PS-产品分销 4PS-产品促销 整合营销传播策略 可大量利用大学生兼职 案例广告一则 广告有效性分析 营业推广与公共建设 财务分析 营销日程控制系统 结束 广东汕头拉芳国际集团董事长99年之前是代理化工原料的，和国际上生产皂基最好的马来西亚有利凯公司打交道两三年后，吴桂谦便在没有基础设施的前提下迈出了高起点的步伐，建立熊猫日化，开始生产拉芳牌香皂，自此一路高歌。 拉芳从01年以一句“爱生活，爱拉芳”而走进全国消费者的视野，以农村包围城市走中低端市场的运作方式站稳了脚跟，在三年内完成了广东模块洗发水强势品牌的塑造，由好迪的跟随者变成了本土流通领域的老大。“创造中国秀发之美”，口号的转变也说明了其市场角色的转变，现在已经成为中国驰名商标 目前拉芳旗下有7个长线品牌：拉芳洗发护发、雨杰去屑出众、圣峰冰爽牙膏、缤纯护肤、威爽洗涤清洁用品、现代美和美多丝洗发护发液。 一直致力于中低端市场的拉芳近年来也有想要做高端市场和多品牌的愿望，近年来在央视的广告投入也不少，自陈德容以来，孙燕姿、赵薇、刘晔等人先后为其代言。可是在终端卖场上，拉芳的价格一直在下降，由最初的10元200ml的价格居然降到了现在通货膨胀背景下的8-9块，甚至不能与同质型的舒蕾、霸王相竞争，更不用说宝洁旗下的海飞丝、潘婷和联合利华的力士、清扬了。曾经有业界前辈说过这样的话：如果一个行业做不到前三名，就不要做！那么，一心要做国内强大的专业个人护理公司的拉芳，它的未来前景怎样呢，有怎样的机遇与威胁？ O：1. 国内行业发展模式已经发生变化，新的终端模式兴起，而流通模式依旧不可撼动，同行业都已开始涉足终端销售，这给拉芳的发展提供了机会和挑战 2. 宝洁和联合利华一直在洗发水高端市场角逐，顾此失彼，长期以来忽略中低端市场，他们在中国广大的二三线城市及农村市场市场的竞争力不如拉芳等品牌，而随着经济的发展人民生活水平的提高，国内洗发水中低端市场的发展空间大于已趋于成熟的高端市场 T：1.以宝洁为主的跨国公司早将生产基地转移到国内，本土的成本优势受到极大冲击，未来的市场竞争中，成本优势将不复存在 2.国外洗发水研发技术成熟，管理经验丰富，经营方法科学先进,丰厚的工资和奖金招了不少毕业于国内各名牌高校的优秀毕业生，员工整体素质高，媒体公关关系方面也比一直低调的拉芳出色很多 3.国际巨头们的产品种类多，尤其是现金牛类品牌的对企业的支撑，各部门系统协作化程度高，雄厚的实力一旦强力进军二三线，拉芳等二三流品牌必然会受到巨大冲击 3.在同类的品牌中竞争力也不是绝对的，二三线中有很多实力与之不相伯仲的品牌，如霸王、舒蕾、迪彩等，导致拉芳在广东军团中耽于混战 营销战略规划 先以密集性增长为主，后实行横向一体化战略 一、 通过对企业营销目标中的投资收益率、市场占有率、销售增长率以及企业的良好形象塑造等各方面的分析根据战略目标多重性、阶段性、可靠性、层次性的要求，我觉得拉芳接下来几年应该以密集型增长为主，这种增长方式适合尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会的企业。 1.市场渗透：通过采取更加积极有效的市场营销措施如增加网点、加强广告宣传等，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，实现企业增长。具体措施有，A使顾客更多地购买本企业现有的产品B吸引竞争对手的顾客C激发潜在顾客的购买动机 2.市场开发：主要形式是扩大现有产品的销售地区。 3.产品开发：增加花色品种、规格，改进包装、增加服务等，满足不同顾客的需要。这种策略的重点是增加产品的新品种，如拉芳纯植物洗发水、瓜果护发素等等，迎合人们养生潮流，采用啤酒去屑，而不是最常见的最基础的滋养秀发的单一品种。 二、企业开始步入鼎盛时期、洗发水市场渐渐开始步入衰退从而进行新一轮的周期循环的时候，可以通过接办或兼并二三流的竞争对手，或者与同类企业合营，尤其是广东军团的合并合作，可以大大提高本土日化企业竞争力。此即横向一体化战略。 优化拉芳旗下各品牌的投资组合： 按波士顿咨询公司的模型对拉芳旗下品牌产品分类后可以总结如下 1.对于拉芳和雨洁这样的现金牛类产品，战略目标是维持产品的相对市场占有率，继续