因尚咨询：尚智堂衣年十系列高层访谈--依文集团董事长夏华.doc

依文夏华：中国筋骨，衣之风范 --【尚智堂】衣十年，服装企业资源、资本以及内生力之依文企业 夏华 依文，一个政法大学女老师下海经商创办的男装企业，她懂那男人所需要的荣耀之光，更懂得他们最本真的内心期望，情感归依；夏华，一个被传为“最懂男人世界的女人”，用情感构筑了依文独特的品牌魅力，对外释放张力，对内凝聚合力。情感，是商业的手段？还是内心的呐喊？当我走进夏华，在一堆的谈话中，始终有两点回荡于心，“管心”“中国人的时尚态度！”精益经营乃商业本份，而此之外，一个企业，一位企业家能够叩响自我灵魂的诉求是什么？该是什么呢？ 以下文字来自于因尚咨询与中欧商业评论共同组织的《尚智堂》衣十年系列采访。 《尚智堂》是一个问道企业高层经营管理者经营哲学与经营智慧的访谈栏目。由因尚咨询创办。通过对企业掌舵者、操盘人的深入访谈，发现推动企业前行的战略远见，探寻运营管理的深层肌理，以期能够记录时代坐标中的杰出人物、杰出故事以及杰出经验，塑造可供学习的行业典范。同时借助传播的力量推动企业对于战略格局构建与科学运营体系建设为固本开源之策的群体共识。 因你而来，随你而去 因尚咨询《尚智堂》： 依文自94年成立，回望曾经走过的路径，竞争格局发生了哪些演进，依文运行其中有哪些独到之处可以保持持续成长？ 依文集团董事长 夏华： 我们从品牌的维度切入，如果把过去的15年分成3个5年，所有中国的品牌，从感性来说都经历了一夜情、情人、爱人三个阶段。卖产品还是卖品牌？能否有尊严的长久的活在消费者的心理？能否有一群人跟随你而来，追随你而去？当我们叩问自己这些问题，我们就会对自己是否还停留在产品层面有了一个内心的衡量。 首先看第一个5年，对于品牌企业来说，那是尴尬的、痛苦的5年，消费者有最简单选择标准：性价比。摸一摸，看一看，试一试，你不知道他从哪来来，不知道他是谁，在一次偶然购买之后，不知道他是否还会再来？尤其在服装行业，非常形象的、生动的一夜情状态。什么时候我们能把自己称作是品牌企业了？我想，最基本的条件就是消费者因你而来。也正是在这种消费环境下，依文设置了自己的情感营销部门，就是希望摆脱产品售卖的简单方式，努力去营造消费者因依文而来的情感记忆、品牌记忆，我们彼此知道对方是谁。 然而从情人到爱人的阶段，让消费者随你而去，这是无论从心理学的角度还是从产品营销的角度、服务模式的角度，都需要做更多细致的付出才能在当时的消费环境下让一群人随你而去，这时，我们才能谈得上，我们进入了品牌有尊严、有感受的阶段。 时至今日，中国大部分好的企业，走到了第二个阶段，有的在第二和第三之间，有的第三阶段刚刚开始。全球奢侈品的不少品牌成功走到第三个阶段，一大群消费者因他而来，并且随他而去，这是一个品牌赢得的尊严。 弯道中的视角经济 生意与品牌的差别，也在这其间，生意以营利为第一要义。品牌，一定要名利双收。这直接导致你的运营方式和重点会有明显的不同。 感性的一夜情、情人爱人，那么从理性的角度，中国服装产业的三个阶段就可以归结为生存期、发展期和成熟期。不同时期企业要配置的要素重点不同。生存期，主要是产品阶段，依文也是这样走过来，不同的是依文的创新基因是自创立之初就存在的，从市场灰黑兰到单件的依文格子西装，带来了依文的第一次成功经营，这使得依文懂得用不同的方式，不同的视角看问题。至今中国经济进入了视角经济时期，不是因为前面无路可走，而是当下处于弯道之中，无法看到前路光明，此时此刻，视角就显得额外重要。 品牌根基，十年论高低 服装行业，在2000年左右开始进入了发展期，经营者不能单纯关心产品，还需要调动产品之外的力量，这时品牌企业开始用最简单的广告方式进行营销，然而依文这时选择另辟蹊径的情感营销，“把钱花在消费者身上”这是我的理念。独特的理念自然是重要的，更重要的是坚定的信念，在众人可以指点的服装行业，保持从容坚守理念，是一个挑战，因为，一个品牌策略的实施，一两年分不出品牌的高低，但是十年下来，你会发现在不同策略指导下的品牌，不同品牌的视角，差距会变得非常大。长期的坚持就成了非常重要的成功因素。 在应对这个挑战的过程中，你当然可以大面积的把钱花在品牌的知名度上，但是我更愿意花在消费者和员工身上。因为能支撑品牌走长远的，是消费者脸上的笑容和穿着这个品牌的感受；能支撑企业走长远的是员工的笑脸和在这家公司工作和生活的感受。 国际化策略：从内向外，从全球供应链到全球销售网 从06年到今，可以说中国一批进入成熟期的品牌，开始有了自己的视野，依文也从06年开始迈步国际化。国际化，并不代表国际区域的单纯售卖，那是缺乏根基的，我更愿意让依文从全球供应链做起。05年开始我和CEO考察了全球最好的工厂，艰难的迈出了全球设计中国制造的第一步，现在我们在全球有140多家工厂，渡过了国际化最难的阶段。难在哪呢？第一，真正国