耐克网络营销策划方案.docVIP

耐克网络营销策划方案 目录 一、概述 1、介绍 2、品牌语言 二、市场分析 1、市场细分 1、习惯 2、消费动机 2、市场定位 1、品牌定位 2、产品人群定位 1、耐克篮球鞋 2、耐克足球鞋 3、目标市场 三、竞争分析 四、网络营销策略与实施 五、风险分析与对策 1、风险 2、对策 六、财务分析 七、网络营销实施效果评价 一、概述 NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。 1、介绍 耐克是全球著名的体育用品制造商，总部位于美国俄勒冈州，生产的体育用品包罗万象：服装、鞋类、运动器材等。耐克商标图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。 　　 耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝，防止其在作剧烈运动时扭伤。 2、品牌语言 1963年，俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为蓝带体育用品公司(Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。 　　 公司创始人之一的比尔·鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练，曾经训练出世界田径史上的传奇人物--史蒂夫·普雷方丹(Steve Prefontaine)。比尔·鲍尔曼幼年时家境贫寒，坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官，菲尔·奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。 　　　　 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了，公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于[[新产品]]的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖，防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。 　　 2001年，耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型缓震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎，销量节节攀升。除运动鞋以外，耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。 市场分析 市场细分 1、习惯 在对价格、款式、质量、服务四个购买时考虑因素排序中每30个人之中大约有百分之60%以上的消费者首选考虑因素都为质量，看来质量在消费者心中占有不可取代的地位，其次一般都以款式为首选，也有少部分被调查者将价格做为首要考虑因素，但并没有消费者将服务放在第一位，同样排序过程中，服务一般都被排在第四位。 根据这些消费者的消费习惯，可以将产品细分为质量、款式、价格三类。 2、消费动机 60%的调查者因为耐穿耐用而购买，20%的调查者因为款式个性而购买，20%的调查者因为是世界名牌而购买。结果说明很多的消费者更相信耐克的质量，还应在款式上多多推新。 根据这些顾客的消费动机将产品细分为明星系列和时尚系列。在询问20耐克消费者会喜欢明星系列产品还是喜欢时尚系列产品中70%的消费者都觉得耐克的鞋子比较时尚、青春颜色比较靓丽而前来购买。只有30%的消费者会因为明星代言过或者是明星专属系列的球鞋而购买。 市场定位 1、品牌定位 服装品牌竞争的成功之处不仅仅在于当初破天荒式的尝试，更重要的是多年来顺应时代的改变和创新，抓住自己擅长的领域。耐克的品牌定位的准确瞄准市场需求方，使得耐克更好在全球发展。 2、产品人群定位 耐克篮球鞋可以分为以下系列： FORCE:雷系,内线球员的专属,以MAX AIR气垫为主要技术;代表人物:斯塔达迈尔,易建联；代表鞋：AIR FORCE MORE 180，AIR MAX 360等。 FLIGHT：风系，适合追求轻质和速度的球员，以SHOX气柱、ZOOM气垫为主要技术；代表人物：卡特，代表鞋：AIR FLIGHT 95/96，AIR FLIGHT FRANCHISE。 UPTEMPO：锋卫摇摆人专属，科比、詹姆斯都是UPTEMPO的代表人物，UPTEMPO系列的球鞋既追求良好的避震又不失灵活性，NIKE的高端鞋系列多为UPTEMPO，代表：ZOOM KOBE、ZOOM GEN