浅析市县级公司如何好做品牌培育工作.doc

浅析县级营销部如何做好品牌培育工作 零陵烟草分公司 李志术 摘要：县级营销部作为品牌培育的执行者，直接面对零售终端客户，需要通过促进卷烟零售户及消费者对品牌的认可 （一）从商业公司角度分析 重视销售数据，忽视培育过程，缺乏消费根基 从每年的国家卷烟销售统计数据和各县公司的营销工作总结中可以发现，每年的销售数据都很“华丽”，每年均实现销量增长、结构提升、重点品牌销售数量和销售额比重进一步提高、集中度进一步提升的优异成绩。然而这些令工业和商业都满意的数据，基本上都是在年初就可以得出的结果，在绝大程度上是由“计划经济”“产品导向”带来的直接结果，重视销售数据，但忽视了培育过程，我们可能没有认真去思考所销售的七八十个甚至更多的卷烟规格，有多少是让零售客户喜爱并盈利的品牌。很多规格没有经过前期的市场调研和试销直接进入市场，极少数品牌是经历过导入期、成长期、成熟期再进入到衰退期。这些问题在很多营销部门都被忽视，在很大程度上以销售目标来决定品牌的引入，结构的分布，从而致使需要培育的品牌太多，客户经理和零售客户根本“培育不过来”，从而达不到培育的目的，这些现象直接导致了很多品牌缺乏消费根基，严重影响品牌的成长性和在零售户心目中的形象。这些现象的存在究其原因很大程度上源于各营销部迫于销售的压力，无奈于要完成上级下达的指标，或自我过于追求卷烟销售快速增长和结构大幅提升的结果。 重视眼前利益，忽视长远规划，缺乏有力措施 较多营销部迫于诸于“存销比”等考核指标或工业公司的货源供应的压力，采取“扩点、扩量”加大投放量或采取一些激励措施急于处理一些库存，而忽略了品牌培育，忽略品牌培育的长期规划。具体到一些工业公司搞一些品牌促销活动的时候，也只顾于执行其方案，用完其促销品，缺乏长远的规划，也没有有效的培育措施。培育措施仅止于用短期的促销品使某些卷烟规格快速被销售完。对零售客户的评价体系中，制定的培育品牌目录也是针对目前市场上滞销品种而设置。究其原因在于营销管理人员和客户经理缺乏品牌培育意识和强有力的培育能力，无法保证品牌的健康成长。 重视形式主义，忽视培育效果，缺乏长期跟踪 每年的品牌培育活动不少，开展的形式也多样，但是营销部门和客户经理的品牌培育工作也多流于应付，搞形式主义，拍个照。比如“新品发布会”，客户座谈，集盒兑奖，忠实消费者档案建设等等工作均是走过场，过场之后，很少再去跟踪和维护，没有认识到“品牌培育工作是一项长期而系统的工作”。这种现象的原因很多，有主观上的认识不足，信心不足，也有客观上的原因，如其它工作较多，“现代卷烟零售终端建设”工作，客户经理平常还要报无数种表，操作各种系统，需求预测，信息采集，客户维护等等，无暇顾及该专项工作；也有资源跟不上等方面的原因。 （二）从零售客户角度分析 1、培育意识缺乏，积极性不高 很多零售客户没能意识到品牌培育对其经营能带来的利益，因而缺乏培育品牌的意识，不重视品牌培育，积极性不高。从目前许多卷烟零售终端的现场可以看出，存在大多数零售户把卷烟横七竖八地摆放，不注重环境和卫生，不注重卷烟的陈列的整洁和推荐。对于烟草公司或工业公司开展的活动基本上也是应付式，不够支持和配合。有些零售客户订购重点培育品牌也是迫于客户等级的评价压力才订购，出发点和目标都不是源于真正想把某品牌培育好。 2、培育水平欠缺，信心不够 由于大多数卷烟零售户均是“半路出家”的，文化和知识水平有限，素质偏低，不知道要如何去推荐品牌，缺乏良好的服务和基本的品牌知识，推荐起来多数未能成功，不被消费者接受，导致其信心不够，甚至害怕推荐。任由消费者自己选择所需要的品牌，哪怕是缺货，也不会主动推荐备选品牌。 培育环境缺乏，后劲不足 由于很多地区的外出务工人员较多，留在家中的老人和小孩居多，接受推荐品牌度较高的年轻消费者很少，从而缺乏消费群体，致使推荐的难度加大，从而品牌培育的效果难以保证，品牌的增长后劲跟不上。再者，培不培育品牌对零售客户的影响不大，不涉及其利润的影响，从而更是不愿意去推荐重点品牌，缺乏培育品牌的良好环境。 提高品牌培育水平要解决的几个基础性问题 转变观念，加强对品牌培育工作重要性的认识 1、商业企业层面要转变观念，提高认识： “思想决定行为”，思想不统一，观念不一致，很难把品牌培育工作开展好。因而要提高品牌培育水平，必须要统一思想，转变观念，包括营销部门的管理人员，客户经理都要高度认识到品牌培育的重要性。每位营销人员要认识到，品牌培育工作不仅是行业改革与发展的需要，也是行业增强整体竞争实力的需要业企业根据销区市场情况加强对新品牌、新规格的引进管理，提高品牌培育成功率。 强化培训，提高品牌培育能力 一方面对县级营销部而言：品牌培育上不了水平，很大程度上也是因为客户经理和零售客户的培育水平上不去。要把品牌培育能力的培训列入重要的培训计划中