海之言调查报(告定稿).docVIP

序言 2014的炎炎夏日，许多地方的人们被酷暑折腾的病恹恹，那该如何度过这酷热难耐的夏日呢？ 统一企业紧紧抓住夏日市场，在国内首次推出海之言柠檬水，一款专为炎炎夏日外出活动的人们所打造的夏日饮品，产品特有的补充盐分功能和清新爽口的口味成为消暑解渴的必备“神器”。 由于产品在四月份刚刚上市，初期也只在北京、上海等地做小范围的试销，目前，产品总体上仍处于市场导入期，产品知名度不高，对消费者的调查将对后期的广告策划和市场营销有很大的指导作用。因此，本次广告调查活动将主要针对海之言的消费群体对产品的评价和消费态度和行为做一次探测性研究。 由于产品处于导入期，二手资料搜集比较困难，没有相对全面的资料。因此本次调查活动将主要集中在一手资料即调查问卷的整理分析上。  目录 摘要 2 一、研究背景 3 二、 研究目的 3 三、 研究方法 4 四、研究结果 4 五、研究结论及建议 13 六、 附录 14  摘要 统一企业于今年4月在国内市场上首次推出一款名为海之言的盐汽水，由于产品刚刚上市，而且小范围试销也取得不错成绩，因此，拓展国内市场就成为了大势所趋。广告的最终目的是促成产品销售，作为产品的最终归宿消费者的研究就成为重中之重。而本次广告调查旨在对包头市的目标消费者进行调查，从而为之后海之言的广告策划和市场营销提供依据。 一、研究背景 上海等南方城市小范围销售可观，开拓全国市场“势在必行“。 糖果快讯报道海之言销售状况：该产品已经成为统一进入大陆市场22年来，首款第一个月销售就突破100万箱的产品，甚至供不应求；6月的销量为200万箱，7月为300万箱，8月销售态势也在持续升温。乐观的市场销量为海之言打开全国市场开了个好彩头。 2. 海之言广告投放侧重新媒体，新媒体或成”主流“。 新媒体网络视频广告《海之言，清爽上市》和淘宝卖场线上广告是见得比较多的产品广告。因此了解目标消费者媒体接触种类对广告的到达率具有重要作用。 3. 产品导入初期采用高价策略，高定价使消费者产生高档的印象。因此，了解定价对消费者消费态度和消费行为尤为重要。 4. 海之言采用变更包装策略，一改之前冰红茶等饮料瓶形，改用淡蓝色的硬塑瓶，形似玻璃啤酒瓶。新的瓶形需要了解消费者对此的反应。 研究目的 海之言为统一今年4月上市的一款新型盐汽水饮料，由于产品刚刚上市不久，处于产品导入期；同时，盐汽水在过去只在上海等南方城市销售上市，产品市场范围比较小，海之言小范围的试销成功使得开拓全国市场成为必然趋势。本次调查区域将以内蒙古包头地区消费者为研究对象来进行调查。调查内容主要包括：产品知名度、消费者接触产品信息来源、 海之言目标消费者的群体特征和消费行为、分析海之言最佳产品促销和包装策略。 研究方法 本次广告调查的研究区域为包头市的消费者，研究对象为包头市18-35岁的都市年轻消费者。(参考二手资料统一企业拟定的年龄定位调查结果) 我组在资料采集阶段分为二手资料搜集和一手资料的采集。在二手资料搜集阶段，我组主要通过上网查资料的方式搜集包括统一公司的各种统计报表等内部资料和包括国家统计局2014年关于饮料行业资料统计的外部资料等；在一手资料采集阶段，我组通过入户访问，拦截访问的调查形式获得第一手资料。 我组在入户访问采取的是分层抽样法抽取样本，在拦截访问阶段采取的是随机抽样进行样本抽取。 在一手资料采集阶段，鉴于成本问题，我组共派出两名访问员，共发出300份问卷，其中有效问卷273份，无效问卷27份。 资料搜集完毕后，进入资料处理阶段。在该阶段我组将调查问卷回收之后将每道题的答案进行编码制成编码簿。之后将数据输入到专业的统计分析软件IBM SPSS19.0版软件中进行交叉分析和描述统计并加以分析得出结果。 四、研究结果 受调查者中女性为56%，男性为44%；所有调查者中有56%为18-26岁，26-40岁为26%。此外，被调查者中学生群体和上班族约占65%，学生和上班族为重要的消费群体；而且从性别与购买频次的关系来看，女性比男性购买饮料的频次要多。就知名度和年龄关系分析，18-26岁为主要的目标消费者。 受调查者中有47.3%的人喜欢喝果汁，碳酸类为30.8%；有41%的人每周喝饮料的频次为3-5次，1-2次占25.3%；被调查者中，约45%的人购买饮料的价位为3-5元，而购买2-3元的人占48%; 海之言中添加柠檬，含有果汁成分，较受消费者欢迎，且价格定位比较合理，从消费者的购买饮料的频次看来看，海之言盐汽水在包头有较大的市场潜力；从职业和选