论比较广告及其合法性.docVIP

论比较广告及其合法性 摘 要：比较广告是在广告宣传中将特定的商品或者服务与同一竞争领域内的其他商品或者服务进行比较，以使消费者产生此种商品或者服务更优于其他竞争者认识的广告形式。比较广告是一种争议颇大的广告形式，利弊共存。如何将比较广告纳入到法律规制的范围之内，发挥其优势而抑制其弊病，如今已被各国所共同关注。 关键词：比较广告；不正当竞争；合法性 一、比较广告的概念 比较广告，英文是comparativeadvertising，有时也翻译为对比广告、竞争广告。比较广告的基本含义是广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与其他同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较的广告。比较广告的一个最突出的特征是广告主在广告中将自己的产品或服务与同类竞争者的产品或者服务进行对比或比较，以凸现其产品或服务优于或异于竞争对手的产品或服务的特征、品质或者质量等。 笔者借鉴美国和欧盟的概念将比较广告定义为：在广告中将广告主的商品或服务与特定的竞争对手所生产的或提供的，属于同一种类的商品或服务，就两者客观可衡量的属性或价值进行比较，并且通过直接或间接的方式显示被比较产品或服务的品牌和竞争对手的名称。 二、比较广告的法律特征 比较广告的法律特征是指比较广告法学意义上的特征。 第一，比较主体具有对应性。一般情况下，比较广告的比较者与被比较者是同行业的商品经营者或服务提供者，即比较主体