《某某》报读者调查研究方案.docVIP

《某某》报读者调查研究方案 一、研究背景 《某某》报于2001年在北京面市，这是一份关注北京建设与发展，关注北京2008奥运会筹备工作进展，展示“新北京、新奥运”形象的大型综合日报。经过一年多的发展和探索，目前，其报纸模式与风格基本成形，在读者中形成一定影响，具备特有的卖点。 但是在北京报业市场竞争激烈的背景之下，有《北京晚报》、《北京青年报》、《北京晨报》、《北京娱乐信息报》、《北京时报》、《华夏时报》、《新京报》、《法制晚报》等报纸瓜分北京报业市场的蛋糕，报纸读者市场呈受众细分、小众化的趋向；目前《某某》报面临的问题主要集中在以下方面:一是针对性不强、大而全的综合性报纸无法抓住读者的眼球，也无法培植稳定的核心受众群；二是《某某》报的综合性时尚报纸定位模糊，时尚内容缺少独创性，竞争力不明显；三是在经历了报纸初创期的风格探索后，《某某》报迫切需要进行定位明确和受众细分。 为了得到巨大的关注和聚众效应，《某某》报在现有的基础上，该如何进一步清晰自身的综合性时尚报纸形象，是一个亟须思考的问题。 二、研究目的 《某某》报拟将核心受众群定位于都市商务白领阶层，提倡一种动态的、积极向上的，充满竞争精神的和谐。这是《某某》报所标榜和贯彻的办报理念。这种精神理念的提倡与都市商务白领阶层的生活状态恰好吻合。 本调查将用定量研究和定性研究相结合的研究方式，研究目的如下：一是对目标读者群进行调研，探求读者对报纸的需求，寻求需求与《某某》报自身定位的契合点；二是在与目标读者群代表进行讨论与访谈的过程中，探求这一群体的核心特征和精神诉求，找到报纸的兴趣点和卖点。即：（1）测评《某某》报将读者群定位于都市商务白领阶层，走“娱乐+商务资讯+生活服务”路线的可行性；（2）找寻目标读者群核心诉求与报纸卖点的对接点。三是研究《某某》报现状，测评《某某》报现有版面、内容安排的科学性，探求发展方向。 三、研究方法设计 根据《某某》报的实际情况，本次读者调查将采用定量与定性相结合的研究方法设计，其中拟采用的定性研究方法为深度访谈和焦点小组访谈，定量部分采用问卷调查方式收集数据。 四、调查抽样设计 （一）研究对象界定 《某某》报在属性上拟定位于“时尚类综合性都市报”，在内容上拟定位于“娱乐+商务资讯+生活服务”。 1.本次研究的研究对象从阅读属性层面主要界定于： （1）《某某》报现有的读者； （2）都市类报纸读者。 2.本次研究的对象从人口统计学层面主要界定于： （1）年龄在25-45岁之间； （2）月收入在3000元及以上； （3）受教育程度在大专及以上； （4）公务员、金融机构、教科文卫事业单位人员、企业单位白领以及在校大学生等； （5）关注时尚，有获取娱乐时尚、商务资讯和生活服务信息的欲望； （6）每周至少购买和阅读一份报纸、平均阅读时间在15分钟以上。 （二）具体研究设计 第一阶段：定性研究阶段 深层访谈 研究目的：获取第一手资料，增强感性和理性认识，为焦点小组访谈主题的确定和定量调查的问卷设计提供必要的支撑。 深层访谈研究设计： 第一，研究区域：根据《某某》报的发行范围和主体读者区域，本次深层访谈的研究区域限于北京市城八区。 第二，研究对象：第一部分所界定之研究对象，该部分对象作为《某某》的目标读者群，了解他们对报纸《某某》的所思所想，是本次研究的关键。 第三，样本量界定：16名 第一部分研究对象所界定的目标读者群：16名。 初配表 男 女 合计 《某某》现有的读者 4 4 8 都市类报纸读者 4 4 8 总计 8 8 16 备注：在具体实施过程中需要按照人口统计学变量：如收入、职业、和受教育程度等进行二次配额。 焦点小组访谈 研究目的： 第一，初步验证《某某》报“综合性时尚都市报”属性定位、“时尚娱乐+商务资讯+生活服务”内容定位和“关注时尚的都市商务白领”的读者群定位的合理性和可行性； 第二，为《某某》报的属性、内容和读者群体的定位寻求1-2个备选方案； 第三，提炼和获取《某某》报现有读者和潜在的读者群的核心特征和需求特征，为第三阶段中等规模定量调查的问卷设计提供进一步的支撑。 焦点小组访谈设计 第一，研究区域：北京市城八区； 第二， 研究对象：在第一部分研究对象界定中确定的人群，在阅读属性和人口统计变量两个层面通过配额获取本次焦点小组访谈的研究对象； 第三，样本量界定：8人/组，共3组。 现有读者组（30岁以下） 第一组初配表 男 女 合计 3000元-4