第一章市场营销概述.pptVIP

目录 模块一 市场营销的内涵 2 3 1 模块二 市场营销学的发展过程 模块三 市场营销观念的演变 1.掌握市场的组成要素； 2.了解市场营销的相关概念； 3.了解市场营销学的发展过程； 4.了解市场营销观念的演变。 古代鲁国有一对巧手夫妻，男的能编制麻鞋，女的则善织生绢，而且他们的产品质量都非常好。当时，他们准备靠自己这套本领到越国去谋生。这时，一个好心人却对他们说：“如果你们到越国去，很可能成为穷光蛋，无法生活下去。”这对夫妻听了后，大为不解，就问这是为什么。那人说：“道理也很简单。因为鞋子是穿在脚上的，但是越国人却喜欢光着脚走路；生绢是用来做帽子的，而越国人却习惯于披发，不戴帽子。因此，尽管你们有一手精巧的技艺，但在越国却派不上用场。这怎么会不成为穷光蛋呢？” 案例导入 鲁国夫妇该不该去越国做生意 讨论题： 同样的环境下，为什么有的人认为是赚钱的机会而有的人则认为产品没有市场？这个好心人的市场营销观念属于哪种类型？ 5.市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者 1.市场是商品交换的场所 2.市场是商品交换关系的总和 3.市场是指购买或准备购买特定商品或服务的消费者群体 4.市场是对某种商品或劳务具有需求、有支付能力和希望进行某种交易的人或组织 （一） 市场的定义 一、市场营销的定义和组成要素 1. 宏观组成要素 （2） 卖方 （1） 商品 （3） 买方 （二） 市场的组成要素 2.微观组成要素 （1） 人口 （2） 购买力 （3） 购买欲望 （一） 市场的组成要素 二、市场营销的定义及相关概念 市场营销的定义不是固定不变的，而是随着企业市场营销实践的发展而发展的。1985年，美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价物作为交换的人。 （一） 市场营销的定义 （二） 市场营销的相关概念 1.需要和欲望 3. 产品 4.价值 6.市场 5.交换和交易 2.需求 三、市场营销的功能 （1） 了解市场消费需求 （2） 知道企业生产 （3） 开拓销售市场 （4） 满足顾客需求 市场营销的功能 10. 科技化时期（1991年至今） 8. 社会化时期（1971—1980年） 6. 体系化时期（1951—1960年） 5. 完善时期（1941—1950年） 3. 整合时期（1921—1930年） 9. 国际化时期（1981—1990年） 7. 差异化时期（1961—1970年） 4. 扩展时期（1931—1940年） 2. 概念化时期（1911—1920年） 1. 发现时期（1900—1910年） 一、生产观念 20世纪20年代以前，在资本主义工业化初期以及第一次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，形成卖方市场。企业经营管理者不从消费者需求出发，而是从企业生产出发，致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场，这样就形成了生产观念。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，而消费者的其他需求就不用考虑。其特征可概括为“企业生产什么，顾客就买什么”，即以产定销。很显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的观念。 生产观念得以成功的条件主要有：一是产品供不应求，市场呈现卖方占主导地位的态势；二是某种产品的市场前景良好，但生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场。 二、产品观念 产品观念产生于20世纪30年代以前，与生产观念存在时期具有交叉。在这个时期，市场中的产品仍然供不应求。不过，消费者除了能购买到商品之外，还希望能买到高质量、多功能和具有某种特色的产品，并愿意为之支付较高的代价。企业经营管理者开始致力于生产优质产品，并不断加以改进，做到精益求精，从而形成了产品观念。最容易产生产品观念的场合，莫过于企业发明一项新产品时。此时，企业最容易出现“市场营销近视”的情况，即不适当地把注意力放在产品本身上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。以产品观念指导营销活动的特征可以概括为“以质定销”。 三、推销观念 推销观念通常被大量用于推销那些顾客非渴求的物品，即消费者一般不会主动去购买的产品或服务。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始注重利用广告和推销，但仍然是以生产