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第八章 分销渠道策略 第一节 分销渠道的概念及其类型 一、分销渠道的概念和特点 分销渠道——指商品从生产领域向消费者或用户转移过程中所经过的途径或路线。即某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的商业组织与个人。 1、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 2、分销渠道有不同的类型 3、各渠道成员之间既有合作，又有冲突 二、分销渠道的作用和类型 （一）分销渠道的作用 1、分销渠道是实现产品销售的重要途径 2、分销渠道是企业了解和掌握市场信息的重要来源 3、分销渠道是加速商品流转、节约销售费用、提高企业经济效益的重要手段。 （二）分销渠道的类型 1、根据销售渠道中的销售层次的数目划分： （1）零层次渠道 （2）多层渠道——间接分销 分销渠道的类型 2、根据销售渠道中每个销售层次使用同种类型中间商的数目多少划分为： （1）宽渠道：日用消费品 （2）窄渠道：奢侈品 第二节 中间商 一、中间商的概念 中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为实现的企业和个人。 二、中间商的作用 1、简化交易联系，扩大交换范围，加速商品流转，保证市场供应 2、集中、平衡和扩散商品 3、沟通信息，促进产需更好地结合 三、中间商的类型 （一）按其在流通过程中所处的环节可分为批发商和零售商 1、批发商 （1）批发商的概念——购买是为了进一步转卖或者其他商业用途 批发商的特点：交易频率低、每次交易数量大 （2）批发商的功能 1）组织货源（购进） 2）储备商品（储存、存货） 3）提供信息 4）商品调运（运输） 5）商品分类 6）资金融通 （3）批发商的类型 1）买卖批发商（商人批发商、独立批发商）——自己进货、取得产品所有权后再批发出售 2）商品代理商——不取得商品所有权，通过促进产品的交易，以此收取佣金 3）制造商的营业部和销售机构——卖方自行经营批发业务 2、零售商 （1）零售商——将所经营的商品直接出卖给最终消费者的个人或组织。 （2）零售商的特点 1）销售对象是最终消费者 2）交易较批发商频繁，每次交易量小 3）地区分布较批发商广 （3）零售商的作用 1）实现商品价值，促进社会再生产的发展 2）为消费者提供多种方式的服务——购买咨询、售后服务等 （4）零售商的类型 1）专业商店 2）百货商店 3）超级市场 4）折扣商店 5）样本售货商店 6）自动售货机 7）连锁商店 8）购物中心 9）协同营业百货商店 10）特许代管组织 （二）按中间商是否拥有所经营的商品的所有权划分为经销商和代理商 1、经销商——泛指拥有商品所有权的批发商和零售商 2、代理商——不拥有所经营的商品的所有权，代理销售，收取佣金 代理商的类型 （1）企业代理商 （2）销售代理商 （3）寄售商 （4）经纪人 第三节 分销渠道的设计与管理 一、分销渠道系统的发展 （一）直销——产品的所有权从生产者手里直接转移到消费者手里。 邮购 电话订购 上门销售 （二）垂直市场营销系统的发展 垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，这种营销系统有利于控制渠道行动，并通过其规模、谈判实力和重复服务减少等获取利益。 （三）水平市场营销系统的发展 在渠道的同一层次的若干制造商之间、批发商之间、零售商之间采取横向联合的经营方式。 二、分销渠道的设计决策及影响因素 （一）确定渠道目标与限制 1、顾客特性 2、产品特性 3、中间商特性 4、竞争特性 5、经验特性 6、环境特性 （二）明确各种渠道的交替方案 1、中间商类型 2、中间商数目 3、渠道成员的特定任务 （三）评估各种可能的渠道交替方案 三、分销渠道的管理 （一）选择渠道成员 1、中间商的销售能力： 是否有一支训练有素的销售队伍？ 其市场渗透力有多强？ 销售地区多广？ 还经营哪些其它产品？ 能为顾客提供哪些服务？ 经商的年数？ 成长和盈利记录等等。 （二）激励渠道成员 激励中间商的方法： 1、做必要的让步 4、给予各种权利 2、提供优质产品 5、进行人员培训 3、共同进行广告宣传 把握生产者与经销商的关系 1、合作 从二方面入手： 一方面正面鼓励，如较高的毛利，特殊 优惠，各种奖金，合作性广告补助，陈 列津贴及推销竞赛等。 另一方面，也采用反面制裁，如减低毛 利，放慢交货，或者终止关系等。 （三）评价渠道成员