第十二章 分销策略.pptVIP

第十二章 分销策略 教学目的与要求 1、了解分销渠道的含义、职能和类型 2、掌握中间商的相关概念 3、重点掌握分销渠道的流程 4、了解分销渠道的设计和管理 第一节、分销渠道概述 （一）分销渠道的含义 1、营销渠道——是配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 ——包括参与某种产品的产供销全过程的所有有关企业和个人：供应商、生产者、中间商、辅助商、最终消费者或用户 医药产品销售渠道就是医药产品从医药企业转移到消费者手中所经过的途径。取得医药产品所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人，诸如医药批发公司、零售药店、医药代理商等。 （二）医药中间商的功能 1. 医药中间商的定义 中间商是通过医药商品买卖或提供服务来促成医药商品的买卖的经济组织，通常指进行医药产品代理、批发和零售的专业医药公司或医疗单位，它是联系生产和消费的中间环节，因此人们才习惯上称之为中间商。 医药中间商可根据不同的标准，分为如下类型： 第一，按照在商品流通中是否拥有所有权划分，可分为经销商和代理商。第二，按照中间商在商品流通中的地位不同，可分为批发商和零售商。 2. 医药中间商存在的必要性 图12-1 市场中无中间商情况 图12-2 市场中有中间商情况 二 分销渠道的流程及其功能 三 分销渠道的类型 1、直接渠道和间接渠道——按照有无中间商 （1）直接渠道——生产者不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。主要方法有上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销以及制造商自设商店等。直接渠道是工业品分销的主要类型，约有80%以上的工业品及20%的消费品采用直接渠道。 （2）间接渠道——是生产者通过中间商环节把产品销售给消费者。 2、长渠道和短渠道——按照渠道层次分类 （1）零极渠道——没有中间商 （2）一级渠道——一种中间机构 （3）二级渠道—— （4）三级渠道 三、医药产品分销渠道的类型 （三）宽渠道与窄渠道 1．宽渠道 宽渠道是生产者在每一个流通环节上选用两个以上的同类型中间商推销其产品。 2．窄渠道 窄渠道是生产者在每一层流通环节上只选用一个中间商来销售自己的产品。 第二节 医药批发商 一、医药批发商的含义 医药批发商是专业从事购进医药产品（如药品），再转售给其他药品企业用作转售或生产加工的处于中间环节的企业。 其特点是： 第一，处在医药产品流通的起点和中间环节； 第二，销售对象是医药单位、其他批发商和生产企业等间接消费者； 第三，交易有一定的数量起点，交易次数少、批量大，多以非现金结算为主。 二、医药批发商的功能和类型 （一）医药批发商的功能 （二）医药批发商的类型 1．根据批发商是否具有产品所有权，我们将批发商分为三类： （1）医药商业批发商 ①全面服务医药批发商： ②有限服务医药批发商： （2）代理商和经纪人 （3）医药生产厂商的销售分支机构及办事处 2．按经营药品的范围不同，批发商可分为： （1）专业批发商 （2）综合批发商 三、医药批发商的发展趋势 1、实施聚焦战略 2、更新营销理念 3、实施科学管理 第三节 医药零售商 一、医药零售商的含义 零售是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及商业性用途的活动。这里既包括以有形（物质）商品为对象的，也包括许多无形服务的零售，如美容、家政服务、代购车票等。 医药零售商的特点： 第一，处于商品流通的最终环节； 第二，销售对象是直接消费者； 第三，经营特点是批量进货、零星销售，交易次数多，金额小； 第四，其经营场地与服务质量的高低，对药品销售的影响很大。 二 医药零售商的功能和类型 （一）医药零售商的功能 1、实现医药企业和医药消费者信息沟通的纽带 2、实现渠道成员经营目标的重要环节 3、调整和管理医药产品分销渠道的基本力量 （二）医药零售商的类型 1．零售形式的划分标准很多。通常可按药品经营范围的广度和深度的不同，把常见的药品零售商业划分成以下几种类型： （1）专业药店 （2）综合药店 （3）中药材市场 （4）医院药房和个体诊所 2．按照医药零售药店目标人群的不同可分为： （1）传统药店，主要经营OTC药品以及少量的处方药。 （2）社区便利店，主要经营OTC药品和日用品等 （3）专业或专科药店，主要经营处方药或某一类药品 （4）平价药店或连锁药店大卖场，主要以低价吸引消费者，主要经营各种药品。 三、医药零售商的发展趋势 1、专业化和规模化 2、非医药零售药店方式的增长 3、日益增长的混合竞争方式 4、巨型医药零售商的崛起 5、零售中科技的重要性 三、分销渠道的设计与管理 （一）影响分销渠道设计的因素 1、产品特性 2、