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《市场营销实训》 项目四: 市场营销理论运用训练 【项目解析】 本项目是在学生学习了市场细分、目标市场选择、产品定位、4P理论等基本理论的基础上，运用所学的营销理论指导学生进行模拟校园销售实践活动的训练。 【项目基础】 市场营销理念 营销调研 市场细分 目标市场选择 产品定位 【项目任务】 学会考察市场、进行市场细分、目标市场选择、 产品定位，能够开展校园销售活动。 【具体任务】 任务1——市场细分 任务2——目标市场定位 任务3——产品定位 任务4——销售手法训练 任务1：市场细分 【任务引入】 案例：左撇子用品专营店 【任务分析 】 解析案例：市场细分是识别和发掘市场机会有效的一种手段 任务1：市场细分 【训练目标 】 掌握市场细分的基本技能，根据消费差异划分市场，为目标市场选择做准备。 【训练方法 】 市场调研、交流讨论 【训练程序】 分组，以5~6人为一个小组，利用一周左右的业余时间进行校园销售环境考察，指定组长负责。在校园销售环境考察的基础上根据校园内消费群体需求的差异，确定相关市场细分标准，并进行正确的分析。针对考察收集的资料进行交流讨论。 任务1：市场细分 【训练内容】 1．如何确定市场细分标准？ 2．重点考察校园消费群有哪些？ 3．如何通过市场细分标准分析校园内的消费群？ 任务1：市场细分 【训练要求】 1. 有团队合作精神、能分工协作、服从组长的领导； 2．能积极和校园内的不同年级、性别的同学沟通交流，努力增强语言表达能力和收集信息的能力； 3．能够正确分析、有效利用收集的信息资料； 4．交流讨论校园内消费群体需求差异时能有理有据，条理清晰，并能有专人负责记录信息，便于后面的修改； 5．善于整理文字资料； 6．设定市场细分标准合理可行。 任务1：市场细分 【知识回顾】 一、关于市场细分 二、关于市场细分的客观依据 三、关于市场细分的标准 市场细分 市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，将某一产品的整体市场划分为若干个具有相似特征的消费者群体的过程。 每一个需求特征相似的消费就是一个细分市场。 市场细分的客观依据 （一）市场产品供应多元性 （二）市场需求的差异性 （三）市场需求的同类性 市场细分的标准 （一）地理环境细分 （二）人口状况细分 （三）消费者心理细分 （四）消费者行为细分 任务1：市场细分 【训练提示】 “市场细分表”的设计： 1．考察市场，确定整体市场的范围 2．根据具体情况，选择一定的细分标准。 3. 设计、制作“市场细分表” 任务1：市场细分 【训练注意点】 1.在“市场细分表”上已展示出整体市场划分的若干个细分市场，能够辨识具体的细分市场。 2.在对各细分市场分析的基础上初选细分市场，能够对所选择的细分市场进行标号命名。 3.对“市场细分表”上的细分市场进行分析。分析可以从市场规模、市场成长性、盈利性、风险性方面着手。 4.细分市场选择的数量一般根据各小组的营销目标与营销实力来确定。 任务1：市场细分 【友情提醒】 1.各小组选定细分市场依据时，需结合对市场的调研、判断，没有标准的答案。 2.市场细分必须遵循一定的原则，才能形成有效的细分市场。通常，一个有效的市场应具备以下条件：可衡量性、可接近性、效益性、可实施性。 任务1：市场细分 【课后任务】 上网收集市场细分的注意事项。 任务2：目标市场选择 【任务引入】 案例：屈臣氏的目标市场选择 【任务分析 】 解析案例：企业应根据自身资源及竞争状况找准目标市场，确定目标市场策略，从目标市场的消费者需求出发，有针对性地采取营销措施进入目标市场。 任务2：目标市场选择 【训练目标 】 运用目标市场选择的知识与技能分析和解决目标市场选择过程中的实际问题，为产品定位做准备。 【训练方法 】 交流讨论、查阅资料、分析比较 【训练程序】 由组长负责，在市场细分的基础上，将细分后子市场进行比较；运用头脑风暴法对校园销售项目进行探讨；各经营小队交流讨论，进行目标市场评析，选择进入目标市场的策略。 任务2：目标市场选择 【训练内容】 1．如何进行校园市场细分后子市场的评估？ 2．重点考察经营小队可进入的校园目标市场有何特征？ 3．小组进入目标市场选择何种模式？ 任务2：目标市场选择 【训练要求】 积极加入到讨论交流的行列中，大胆发表自己的见解； 积极和指导老师沟通，认真听取指导老师的意见和建议； 目标市场分析合理，表达清楚。 任务2：目标市场选择 【知识回顾】 一、