品牌遇见电影：一场“心灵契合”的美丽邂逅.docVIP

品牌遇见电影：一场“心灵契合”的美丽邂逅 　　电影《变形金刚3》的热度逐渐降温，但是因为影片而衍生的国产品牌植入话题却依旧沸沸扬扬。当中国观众看到好莱坞大片中的人物喝着伊利的舒化奶，看着TCL的电视，用联想的电脑上网时，没有人像往常一样大骂蹩脚的广告植入浪费时间，反而感觉增添了不少乐趣。 　　 　　但是，即便如此，《变形金刚3》中的品牌策略依旧没有摆脱一直以来单纯植入产品的“俗套”。生硬的产品镜头插入，简单而直接的视觉输出，无非是让观众在感受震撼画面的间隙记住了几个名字而已，对品牌的记忆也仅停留在表面。 　　“真正打动观众的是电影的灵魂” 　　影片中单纯的产品植入，只能让观众看到它，却无法让观众了解、理解进而接受它。甚至，有些电影中品牌广告的植入还会引起观众的反感，究竟原因何在？ 　　有关专家表示，单纯的产品植入千篇一律而缺乏个性，抓住的只是观众的眼球，却无法真正触动观众的心灵。其实，真正打动观众的应该是电影灵魂的魅力。而这种电影的灵魂正在呼唤文化的植入。 　　科特勒在《营销革命3.0》中指出，未来企业的竞争是文化的竞争。在消费个性化日益成为趋势的今天，没有文化个性的产品就无法赢得消费者的心。 　　在电影已成为一种强势社会化媒体的今天，越来越多的企业开始运用电影作为文化营销的利器。然而大多数企业看到的只是这把利器外在的尖锐和便捷，却忽视了利器由内而外散发的锋芒。简单产品植入，瞄准的仅仅是电影作为娱乐工具带来的病毒式传播效应，却忽视了电影作为文化载体所呈现的精神内涵。 　　正因为如此，在当今的电影市场上，大多数品牌追逐的不过是简单直接的产品植入，却忽视了文化植入对电影灵魂的充实作用。 　　“产品不再是干瘪的品牌识别符号” 　　最近在暑期档上映的一部电影《无价之宝》，正逐渐将一种创新性的文化植入方式展露在观众面前――用文化为电影植入灵魂。 　　《无价之宝》是婴童企业贝因美与中影集团、欢乐传媒、峨眉电影集团合作的电影。贝因美一直倡导和传播以“爱”为核心的亲子文化。而这部电影的主题是“亲情、真爱是每个人最珍贵的无价之宝”，这正与贝因美秉承的亲子文化、品牌精神一致。 　　正是因为这样的理念契合，贝因美在电影中成功地植入了自己的亲子文化，并且使“亲子之爱”成为电影的灵魂和亮点。 　　当然，“润物细无声”的文化植入也需要产品的表现和诠释。事实上，在电影《无价之宝》中，贝因美产品本身也正是作为亲子文化的载体而出现。不少观众对影片中的亲子情节印象深刻，比如张柏芝涂鸦、收藏奶粉罐等情节表达了母爱，父子用奶粉罐装饰住所的片断又使观众感受到了亲子欢乐，张柏芝把小龙容玩偶（贝因美卡通形象）送给儿子作为生日礼物之后，Lucas抱着可爱的小龙容甜蜜地进入梦乡等温馨感人的亲情画面。 　　 　　很多妈妈在看完电影后表示，这些细节很容易让她们联想到自己和孩子相处过程中的点点滴滴。电影中植入的产品因为饱含情感和文化的元素，不仅没有令人反感，反而让妈妈们感觉更亲切、更温馨。 　　当电影中的产品不再是干瘪的品牌识别符号，而成为诠释影片灵魂的道具之时，这便意味着文化植入给电影植入带来了一大进步。而对于企业来说，这样的植入才会深入人心，进而达到品牌传播的最佳效果。 　　“文化植入承载更多的民族责任感” 　　谈及在影片中的文化植入，贝因美表示，企业致力于做婴童生养教的全案解决者，不仅要销售产品，更希望企业所倡导的亲子文化能够像电影一样走进千家万户，以达到成功帮助更多的亲子家庭幸福和谐的使命。 　　其实早在2009年，贝因美就已经通过《火星宝贝》进行了首次文化植入试水。影片同样以亲子之爱为主题，将贝因美的“亲子大爱观”植入其中：“无论是不同的星球，还是不同的地域、不同的民族，甚至于不同的语言，都不可能成为亲子之爱的障碍。”作为一部儿童题材的科幻影片，《火星宝贝》凶为浓重的亲子色彩，成为了很多孩子的别样回忆。 　　2010年贝因美赞助拍摄电视剧《准妈咪四重奏》。剧中在展现四个孕妇怀孕期间喜怒哀乐的同时，还成功地将贝因美生养教的服务理念、关爱母婴群体的品牌使命等融入其中。很多观众也是通过这部电视剧，对贝因美的育婴专家形象有了更深刻的认识。 　　贝因美在影视作品中的文化植入一直在持续推进，并在潜移默化中扩大了传播。贝因美认为，文化植入承载着更多的民族责任感。如果说经济的背后是文化，那么婴童经济对应的就是亲子文化。而文化的背后又是道德和信仰，体现了品牌的使命和全部价值。中国经济正在加速崛起之中，需要强大的原创文化力支撑。作为中华文化的传人，中国的民族品牌有必要承担起促进民族复兴的责任和使命。 　　事实上，无论是为电影增添魅力，还是用来承载民族责任，品牌在电影中的文化植入讲究的正是“合拍”二字。电影中的文化植入不只是单纯地依靠资本的