食品市场与营销第一章要素.ppt

第一章 食品市场与营销 本章主要介绍以下内容： 1.市场的不同定义 2.市场的结构特点 3.和市场有关的一些基本概念 4.市场机制 第一节 市场与市场经济 一。市场的定义 市场是商品经济的范畴，是商品经济的产物。市场是连接生产和消费的纽带，哪里有商品生产和交换，哪里就有市场。 现代市场已经很发达了，各种类型、不同层次和形式的市场遍布着世界各地。 在传统意义上，人们习惯把市场看做买卖的场所，如百货店、便利店、菜市场、农村的集市、大宗商品批发市场，这是特定空间和时间概念下的市场。集中交易的市场通常坐落在四通八达，交通便利、人烟稠密的地方，买者和卖者都聚集在那里，面对面的进行交易活动。 这就是传统意义上的市场概念。 1.传统意义上的市场概念 是指买主和卖主聚集在一起进行商品交换活动的场所或地点。 按市场所处地理区域分为：产地市场、消费地市场、国内市场、国外市场。 按主要交易商品的种类可分为：蔬菜市场、农产品市场、粮食市场、水产品市场等。 按买卖交易方式可分为：批发市场、零售市场、百货商场、超级市场。 2.现代的市场意义： 也是宏观经济学意义上市场概念： 市场是商品交换关系的总和。主要是指商品在流通领域中买卖双方、卖方之间、买方之间、买卖双方各自与中间商之间、中间商与中间商之间进行交换时发生的关系。 3.市场营销学意义上市场的概念： 市场是某种商品或劳务所有现实购买者和潜在购买者的总和。 市场的有效构成应具备人口、购买力、购买欲望，用公式表示： 市场=人口+购买力+购买欲望 人口是构成市场的基本要素，他决定市场的大小。 购买力：是指人们对购买商品或劳务的货币支付能力。 购买欲望：是指人们购买商品的动机、愿望和要求。 只有人口、购买力而没有购买欲望，或只有人口、购买欲望而没有购买力，都不能形成现实有效的市场，只能说有潜在的市场。 在市场中把这一部分人称为潜在购买者。潜在购买者很有可能变成现实消费者。成为企业现实市场的生力军。 企业营销，既要研究现实市场，也要研究潜在市场。 市场是供需双方在共同认可的一组条件下所进行的商品或劳务的交换活动，其实质是人们客观存在的需要、欲望和需求。 在市场营销学中，市场是指由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 一个市场的大小，就取决于表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种资源来换取所需的物品的人数。这里有几个名词解释 1.需要：需要是指没有得到某些满足的感受状态。 人们的需要是多种多样的。如饥饿时感到充饥的需要，口渴时感到饥渴的需要，人身受到伤害时感到对安全的需要。 著名的马斯洛需要层次论把人类生来就有的基本需要概括为： 生理的需要→安全的需要→归属的需要→自尊的需要→自我实现的需要， 人们总是先满足最基本、最重要的需要，然后才能向更高级需要发展 2。欲望 ：是指想得到某种具体满足物的愿望。并不涉及购买的支付能力能否达到。 （3）需求：是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望。 人的需要是有限的，但欲望却很多。当有能力购买时，欲望便转化为需求。 欲望可以无边无际，但需求的概念却有着严格的限定性。即有具体的物品、有支付能力、有购买欲望。 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点，人类的需要源自于人的生理和心理条件，不是社会或营销者所能创造的， 营销者虽不能创造需要，却可以通过各种营销组合或多种营销沟通方式来影响人们的欲望，营销者可以通过制造产品，使其富有吸引力，使目标顾客有能力支付并容易得到。 采用有效地营销沟通手段，影响人们的需求，吸引购买，使人们在满足某种需要时，厂商也从交换中获得盈利。如果汁和纯净水。 （4）产品： 人们是通过产品来满足需要和欲望的，传统的产品概念仅限于实体产品或有形产品，而现代的产品概念的内涵十分宽泛。 产品是指能够提供给市场的以满足需要和欲望的任何东西。包括商品、服务、体验、事件、人物、地点、信息、观念等。 如消费者决定在电视上看哪个频道，哪个艺人表演、接受什么观念、到什么地方度假等，所有这些都是产品。 在某些场合“产品”一词看起来不怎么合适，这时可以用其它一些术语来代替。如提供物、满足品、资源等。 许多销售商过多的关注他们提供的具体产品，而忽略了由这些产品所产生的利益，这是营销近视症的表现。 他们把自己看做是销售产品而不是在提供满足人们某种需要的解决方法。 如面包制造商或许认为顾客需要的是吃饱，但顾客真正需要的是美味。 人们为什么必须购买各式各样的产品，是因为产品能够向人们提供形式效用，能满足人们的各种需要。 人们对产品的需求是有差异的，营销者的任务是向市场展示产品所包含的利益和服务，而不能仅限于描述产品的特征。营销者必须清楚认识到，产品是用来满足人们的需要