汽车销售实务精品课程：项目五 竞争车型.pptVIP

竞争车型 案例 WH公司是国内一家乘用车企业，就规模而言，只能勉强挤进二线阵营，但是借助外方技术伙伴的支持，产品在细分市场上具有一定的竞争力。为了丰富自己的产品体系，WH公司希望能够引进外方合作伙伴的一款中级轿车Aa。 Aa面临的情况是，如何在这个国内最激烈的市场上找到自己的竞争车型，而WH公司又没有销售中级轿车的经验。因此在上市之前，WH公司希望确定自己的竞争对手，从而确立Aa的市场地位。 以下是2006年5-8月Aa车型确定竞争对手过程。 　　(一)样本选择 　　1. 疑似竞争车型选择。根据排量、尺寸、轴距、价格、品牌等因素，WH公司认为，目前市场上有8款车型可能会是Aa的竞争对手：花冠、福克斯、标致307、凯越三厢、伊兰特、颐达、思域、福美来、赛拉图。 案例一 2. 客户选择。根据竞争对手的购买者特征及公司的经验，WH公司认为自己车型的用户应该具有如下基本特征：大专及以上学历，年龄在25～40岁之间，家庭月收入在8000元以上。 　　3. 市场调研。根据以上两个基础，WH公司选择了北京、上海、广州、成都四个具有代表性的城市的600名车主/购车者作为调查对象。其中400名是已经购买上述竞争车型的车主。200名为符合上述特征的潜在用户，其中100名会考虑购买一辆中级车作为第二辆车，还有100名则是考虑将现有车型换成中级车。 　　(二)产品测试 　　1. 将Aa车型和竞争车型的三大属性—车型、品牌、配置等水平拆分成各个的细节指标，然后让测试者打分。 2. 对所有测试结果均以10分制打分。 3. 完成打分后，WH公司先后以价值定价法确定Aa车型具有竞争力的价格区间，以价格敏感度测试(PSM)了解消费者的价格敏感区间，可接受的价格上限值、下限值及最佳的定价点，以心理价差测试法测定如果企业想要达到一定的市场份额，价格应该定在哪里及产品组合构成。具体包括以下四步： 　　第一步，车辆整体测试 这一测评主要是测试车型的各个细节和竞争车型的对比，这些元素都将影响到消费者对其的喜爱、购买以及心理价位。WH公司将整车拆成“车辆整体评价、外观第一印象、各部位具体外观评价、各功能部件设计评价”4个层次的多个具体指标。然后在每个层次的每一个指标上，将Aa都和竞争车型进行比较打分。 测试表明： 　　1. 消费者对测试车辆的外观及内部的综合评价表明，花冠、福克斯、思域与Aa得分最为接近，是其最主要竞争车型，其次是标致307，而与凯越、伊兰特的竞争关系比较弱。 　　2. 该车在外观印象上得分远远超过比较车型，其中前排各个具体指标得分最多，但是在后排空间、储物箱等方面评价不高。 　　3. 在颜色上，消费者最喜欢Aa的颜色是塔夫绸白，其次是雪花银，再次是拉利红和中子蓝，而水纹银和夜鹰黑是消费者相对不喜欢的颜色。 第二步，品牌测试 主要测试品牌对消费者出价的影响。结果表明，在经过前面有关车型的体验和测试之后，假设所有参与对比的车型的排量和配置一样，仅仅凭借外观和内部整体印象，在未经提示WH公司品牌的情况下，测试者参照比较车型的价格，为Aa打出了14.47万元的平均价格。在经过明示WH公司品牌的情况下，测试者为这款车打出了14.67万元的售价。说明相对于竞争对手，WH公司的品牌没有溢价。 　　第三步，配置测试 这一测试主要是想了解配置对于消费者购买心理的影响，从而为厂家组合搭配款式提供参考。 1. 筛选出目前中级轿车常用的12个基本配置，包括8方向电动调节驾驶座椅、NAVI导航系统、自动空调、自发光仪表盘、6碟CD、真皮座椅等。 　　2. 按照以下4个维度测试这12个基本配置对消费者购买的影响 　　A 次要属性或无关属性(Indifferent) 不管有没有，不会对客户满意度造成很大影响。 　　B 魅力属性(Attractive) 如果有，会大幅提升客户满意度，如果没有，并不会降低客户满意度。 　　C 必备属性(Must-be) 如果有，不会提升客户满意度，如果没有，会大幅度降低客户满意度。 　　D 一维属性(One-dimensional) 如果有，会大幅提高客户满意度，如果没有，则会大幅降低客户满意。 测试结果如下： 　　1.较高的A选项表明消费者对这些配置需求的必要性都比较低，厂家可以在标准配备外，推出这些车型的简装版以降低价格赢得消费者。 　　2.部分配置的C选项表明消费者会参考竞争车型的配置，如果竞争车型也配备了这些配置，尽管消费者认为这些配置对于他的实际功效不大，但是也会对购买行为构成影响。 　　3.测试还表明，倒车雷达、天窗、真皮座椅对于客户满意度的升降具有重大影响。 　　经过前三步的测试，就可以知道Aa车型最具有竞争力的产品组合是什么了。接下来就是进行价格测试。 第四步,价格测试