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第9章 国际营销的价格策略 定价基础 定价方法 定价策略 价格调整 跨国公司定价 休布雷公司的妙招 休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。 第1节 定价基础 定价目标 成本因素 市场需求和竞争因素 环境管控因素 一、企业定价目标 定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的。 不同企业、不同产品、不同市场、不同时期有不同的营销目标，因而也就要求采取不同的定价策略。 企业的定价目标： 1.以维持企业生存为目标 2.以获取最大利润为目标 3.以保持和提高市场占有率为目标 4.产品质量最优化目标 1.以维持企业生存为目标 当企业经营管理不善，或由于市场竞争激烈、顾客的需求偏好突然发生变化等原因，而造成产品销路不畅、大量积压、资金周转不灵，甚至濒临破产时，企业只能为其积压了的产品定低价，以求迅速出清存货，收回资金。但这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期目标还是要获得发展，否则企业终将破产。 2.以获取最大利润为目标 追求利润的最大化，而不考虑长期效益。选择此目标，必须具备一定的条件，即当产品声誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位时，方可采用，否则还应以长期目标为主。 3.以保持和提高市场占有率为目标 市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映，它的高低对企业的生存和发展具有重要意义。一个企业只有保持或提高市场占有率，才有可能生存和发展。 因此，这是企业定价选择的一个十分重要的目标。所以要实行全部或部分产品的低价策略，以实现提高市场占有率这一目标。 4.产品质量最优化目标 通过追求在目标市场上的质量领先地位，来达到最终获得较大收益的目标。通过高利润率来弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。 总之，企业定价目标一般与国际营销企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业价格的制定应主要从市场整体来考虑，它取决于需求方的需求强弱程度和价值，取决于接受程度以及来自替代性产品的竞争压力的大小。 二、成本因素 主要包括生产成本、营销成本、税收成本。 国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重要性可能差异很大。例如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。而另外一些成本项目则是国际营销所特有的 ，例如关税、报关、文件处理等。 三、市场需求和竞争因素 产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求和竞争状况。如各国的文化背景、自然环境、经济条件等因素不同，决定了各国消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。 1、市场需求因素 需求的价格弹性=-需求量变动的百分比/价格变动的百分比E= （Q2-Q1）/Q1 （P2-P1）/P1 价格需求弹性的大小，一般以E的值大于1、等于1 或小于1来表示。如果E1，称为价格需求弹性大，或称富于弹性的需求。如果需求量变化的幅度小于价格变化的幅度，即E1，称为价格需求弹性小或缺乏弹性。 2、竞争因素 企业在不同的国外市场面对着不同的竞争形势和竞争对手，竞争者的定价策略也千差万别。因此 ，企业就不得不针对不同的竞争状况而制定相应的价格策略。竞争对企业定价自由造成了限制，企业不得不适应市场的价格。除非企业的产品独一无二并且受专利保护，否则没有可能实行高价策略。 四、环境管控因素 东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。一些国家为保护民族工业而订立的关税和其它限制政策使得进口商品成本增加很多。 作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格规定的限制，比如政府对进口商品实行的最低限价和最高限价，都约束了企业的定价自由。 　　 即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。 国际价格协定是同行业各企业之间为了避免恶性竞争，尤其是竞相削价而达成的价格协议。这种协议有时是在政府支持下，由同一行业中的企业共同达成的；有时则是由政府直接出面，通过国际会议达成的多国协议。企业必须注意目标市场的价格协议，同时关注各国的公平交易法（或反不正当竞争法)对价格协定的影响。 第2节 国际市场的定价方法 成本导向法 需求导向法 竞争导向法 一、成本导向定价法 综合成本定价法 企业在为产品定价时，不仅要考虑自身的生产成本，同时还要考虑消费者的使用、维护成本。 成本加成定价法 公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）